鼎鑫宁波合金制造有限公司国际化战略.doc

鼎鑫宁波合金制造有限公司国际化战略 3鼎鑫（宁波）合金制造有限公司外部环境分析 3.1卫浴行业发展及其行业特点 中国卫浴行业历经了接近30年的发展，从上世纪90年代至今，中国已经逐渐发展为全世界 最大的卫浴产品消费和生产国，卫浴产品消费总量占世界30%以上，出口到欧洲、美国日本、 俄罗斯、南美、中东、韩国等地的产品每年保持着10%以上的增长率。目前国内卫浴行业竞争 主要表现为同质化竞争和国内各品牌同国外品牌的市场份额争夺，国内卫浴虽然品牌众多，但 品牌沉淀不足，知名度低，而国外品牌虽然品牌不多，但是各个都在国际市场享有盛誉，特别 是在星级酒店，写字楼，飞机场等高端大型公共项目几乎被外资品牌垄断。 国内卫浴品牌虽然众多，但在国内市场尚没有一个品牌能达到并超过10%的市场份额，高 端卫浴市场则几乎被外资品牌垄断。国内卫浴企业与世界先进水平的整体差距主要是因为行业 同质化竞争激烈，进入门槛低、政府调控不力、对品质不够重视、布局分散等原因造成的。 国内大大小小的卫浴企业，星罗密布，这些企业野蛮生长，遍地开花。尤其在早期，政府对 于企业不设任何限制。由于前期粗放型，爆炸式增长，企业往往过于追求短期效益，很少有企 业有长期发展规划，以及品牌发展规划，所以绝大多数企业选择贴牌销售作为主要销售方式， 将市场拱手相让，更为恶劣的是，有些企业为了追求短期效益企业往往不顾环境污染偷偷排放 废水废气，对周边环境造成了不可挽回的损害。 从企业个体规模来说，国内卫浴行业企业和国外大品牌比规模差距极大，而且缺少产业集散 区域，使得国内企业无法发挥规模优势。另外政府也缺少对卫浴企业的实质政策扶持，无论在 税收，出口，资金方面都缺少扶持，使得行业对外资资金和国内资金普遍缺少吸引力，非常不 利于行业发展。 中国卫浴行业基本经过了以下三个发展阶段： 第一阶段（2000年以前） 2000年以前，汉斯格雅、科勒、菲派、美标、高仪等国际品牌纷纷入驻中国市场，他们首先 锁定经济较发达的沿海开放城市，目标市场直指高档宾馆、写字楼、高档住宅。当时国内品牌 基本处于萌芽阶段，国内品牌往往只在某一区域有知名度，和国际大品牌实力相差悬殊。由于 万方数据宁波大学硕士学位论文 -9- 国外大品牌实现本土制造，本土销售的策略，很多企业一开始往往都以贴牌销售的方式接触国 际化经营，对品牌推广，进入国际市场销售完全没有经验和实力。 国内企业品牌意识薄弱，品牌影响力往往局限于企业所在地区或者省，很少有企业有将自身 品牌做大做强的愿望和能力，因此面对国外大品牌冲击时，必然节节败退，但是由于该阶段国 外品牌只是投石问路，没有大规模进入内陆市场，所以鲜有企业看到马上要到来的危机。 第二阶段（2000-2005年） 2000至2005年，国外品牌陆续开始向中国内地一级、二级城市挺进，目标指向高中档卫浴 市场，与国内企业原有市场逐渐重合，并且迅速蚕食了大量国内品牌的市场份额，大批国内品 牌消亡，才让国内卫浴企业真正明白，只有壮大自己的实力，提高自有品牌的知名度，才能在 国内市场抗衡国际大品牌。同时，经过多年贴牌生产，参与国际销售的经验积累，以及自身管 理效率的不断提高，有些本土品牌已经不满足于给国际大品牌做贴牌销售争取微薄的制造利润， 而是通过各种途径直接参与到国际间竞争，充分利用国内廉价的劳动力成本以及国家各种出口 优惠政策，在国际市场，特别是一些发展中国家开拓出一片属于自己的空间。 第三阶段（2005年至今） 2005年后，外资品牌继续拓展中国市场，拓宽产品线，覆盖高、中、低档市场，触角开始 触及国产品牌的核心区域，甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。与此同时，国 内卫浴品牌也加速发展，出现了以中宇，辉煌，九牧王，箭牌等为代表的一批民族卫浴品牌， 这些品牌不但开始进入欧美高端市场，与国际大品牌展开直接竞争，还通过直接购买国外成熟 品牌，控股一些国际卫浴巨头，直接在目标市场开设生产，销售基地等方式深度参与国际市场 竞争，使得国内品牌在欧美高端市场也占有了一席之地。特别是2010年3月福建中宇集团同德 国卫浴巨头高仪实现交叉持股，并且在德国高仪的帮助下实现在德国股票市场上市，这不但使 得福建中宇迅速进入欧美高端市场，打开了销路，同时也让行业内其他企业为之振奋，为行业 开辟了一条全新的国际化道路。 卫浴行业主要有如下几个特点： 特点一：市场需求大 据卫浴行业协会统计，2013年卫浴行业总体需求在200亿人民币左右，而且已经多年保持 增长态势，并且还有很大成长空间。由于之前人们往往注重的是表面的豪华大气，更多关注的 是会客厅等相对开放空间，对于卫生间这种私密但是经常使用的区域不够重视，随着近些年人 万方数据鼎鑫（宁波）合金制造有限公司国际化战略研究 10 们生活水平不断提高，消费理念逐渐理想化，对