系统整合营销理论与实践-.docVIP

系统整合营销理论与实践 ——作者：方永飞 提出“系统整合营销理论（System Integrated Marketing）简称SIM”，我并不是否认潮流的整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC，Integrated Marketing）简称IM，而是认为无论IMC或IM都已经在目前这么一个系统化的大环境下有些苍白无力，甚至给人以误解，纵观活跃在营销界的众多“文人武士”，其众相吹捧IMC，但遗憾的是只是在片面传播，诸如“IMC是解决向谁传播、如何传播、传播什么的一门理论”，典型的不得要领，如此又如何与传统的营销手法又有时代的演变呢？ 在全面剖析SIM前，我们十分有必要先扫描一下IMC及IM的产生背景及理论深度及演变，从五十年代起到八十年代，营销大师也层层推进，塑造了精彩的营销历史，历程如下： 50年代——产品时代： 50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Sales Proposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。 60年代——形象时代： 大卫.奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌是带来品牌的心理利益。广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。 70年代——定位时代： 1969年两位美国年青人J.特劳特和A.里斯(T.rom.jRise.A)提出定位论（Positioning），1981年出版专著《定位:攻心之战》。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。 70年代兴起的定位理论已经明显地有了围绕定位进行“统一的形象，统一的声音”进行“整合”的雏形，只是其理论的重点是企业创造品牌“需要定位”，至于如何实现定位，并促进定位的升华，其实就是IMC的初衷，也就迎来了“整合时代”的春天！（可以概括地表述为80年代是“促销组合时代”，merican Association of Advertising Agencies ,4AS）对整合营销传播作了如下定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的讯息，使传播影响最大化”。其定义的关键是如何利用各种促销形式来达到影响力最大化的过程。 IMC的开山鼻祖美国西北大学教授唐.舒尔兹（Don E.Schultz）给我们带来了更为广泛的内涵，他的IMC专著《整合营销传播》在1992年问世，该书的出版，旋即引起了整个营销界的极大反响，随即IMC的全新市场营销理论被广为传播并被众多企业应用。 更广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合（如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况）。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”（乔治.E.贝尔齐等著《广告与促销——整合营销传播展望》），唐.舒尔兹的整合营销的4个阶段也颇深入人心： 第四阶段：财务与战略整合 第三阶段：讯息技术的运用 第二阶段：重新界定营销范围 第一阶段：战术性协调 图：整合营销的4个阶段 也就是第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强外围传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P′S切实地转到4C′S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰： 整合营销“模式定位图” IMC最大的演变在于它实现了4P′S向4C′S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而