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基于HIROSE模型地方中小型房地产品牌价值评估初探 　　[摘要] 地方中小型房地产企业在房地产行业数量上居于重要地位,但在品牌建设上还处于初级阶段,作为品牌建设重要一环的品牌价值评估尤其薄弱。本文在研究地方房地产企业在品牌评价过程中存在的困惑基础上,提出运用修正的HIROSE模型运用在房地产品牌价值评估进行初步探索,期望能有更多学者关注到中小型房地产企业品牌建设中来。 　　[关键词] HIROSE模型 中小型房地产 品牌价值评估 　　 　　一、引言 　　2009年上半年以来,以各地房地产价格止跌反涨之势,带动我国房地产市场持续的升温。在一系列宽松的宏观经济政策出台以后,房地产企业似乎已经暂时摆脱了资金短缺之困扰,渐渐走出了房地产经济的“寒冬”。但相对于房地产企业宽松的外部环境,并不意味着房地产企业内部的竞争有所减弱。相反,经过十几年,特别是近几年的房地产业高速的发展,房地产业的供求关系已经发生了改变,市场正在发展变化。房地产企业仅仅依靠价值成本、压低价格拿到资源等手段在这样的条件下是行不通的。因此,越来越多的企业都意识到品牌的重要性,期望用品牌来提升自己的核心竞争能力。品牌价值评估正是品牌管理中的一个重要环节,它决定着企业品牌经营的质量,影响着企业生存与发展水平。因此,运用专业评估技术对品牌进行科学、合理的评定与估值显得非常必要。 　　二、地方中小型房地产企业在品牌价值评估中的困惑 　　地方中小型房地产开发企业是指年房屋开发量在10万平方米以下的房地产企业。我国中小型房地产开发企业的数量占整个行业总数量的80%以上,在整个行业中具有重要的地位。 　　地方房地产企业在进行品牌管理过程,品牌价值评估同样是不可或缺的一环。但其在品牌评估上存在以下屏障: 　　1.由于中小型企业多为地方性企业,客观上存在知名度不高,难以进入第三方机构评估视野。如目前我国较权威的房地产品牌评估机构由国务院发展研究中心所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院三家单位主办的“TOP10研究小组”其研究对象为对中国房地产业规模大、效益好、级别高的企业全局进行客观公正全面的研究。 　　2.纷繁复杂???评估机构发布的品牌评估报告,对评价的基本框架及内容的讳莫如深,缺乏公信力和权威性。对中心型企业来说,难以运用其评估体系进行自我评价。 　　3.按照目前可知的评估模型,数据获取较为困难,高额的评价成本,令中小型企业望而却步。目前主流的评估模型多为财务维度、无形资产维度、消费者维度等维度的综合,涉及复杂的指标及计算方法。中小房地产企业受财力、人力限制也无法进行自我评价。 　　4.评价体制受到质疑,交费评价和利益驱动影响品牌。中小型房地产企业在此体制下,处于弱势群体,大多数中小型企业对此颇为无奈。 　　三、基于HIROSE模型地方中小型房地产品牌评估模型 　　1.HIROSE模型 　　HIROSE模型于2002年由日本经济产业省所提交的品牌价值研究方法报告首次提出。其主要目的是作为评估日本各产业公司品牌价值的客观依据。该报告由日本早稻田大学教授广濑义州领导的研究委员会,成员包括大学教授、会计师、企业、金融机构共28人,历时一年,最后完成提出研究结果报告。HIROSE模型主要源自于品牌价值的内涵,提出三个主要驱动品牌价值的假说结构,分别为价格优势、忠诚度及扩张力,形成三种决定品牌价值的动因,即价格优势(Prestige Driver,PD)、忠诚度(Loyalty Driver,LD)和扩张力(Expansion Driver,ED)。 　　(1)价格动因(PD)。侧重于品牌为公司创造的价格优势。依据“HIROSE REPORT” Prestige Driver可以用下列的式子来定义: 　　 　　式中: 　　S:本公司销售额(Sales of the Company) 　　S*:基准企业销售额(Sales of the Benchmark Company) 　　C:本公司销售成本(Cost of Sales of the Company) 　　C*:基准企业销售成本(Cost of Sales of the Bench Company) 　　A:本公司广告宣传费比率即品牌管理成本(Advertise and Promotion Cost) 　　OE:营业成本(Operating Cost) 　　注:基准企业的选择乃以同一业种内每单位销售成本销售额最低的企业。 　　(2)忠诚度动因(LD)。主要测度客户的品牌忠诚度,侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售。依据“HIROSE REPORT” Loyalty Driver可以用下列的式子来定义: 　　 　　式中: 　　μc:过去5年平均销售成本(5-year ave