基于平衡记分卡营销绩效评价指标体系构建.docVIP

基于平衡记分卡营销绩效评价指标体系构建 　　何谓营销绩效评价 　　 　　对营销进行绩效分析与评价有助于正确判断企业营销策略的效果,评价企业的营销效率,分析企业取得的成绩和存在的问题。这对于改善企业营销决策的效果、降低营销决策的风险等都具有重要的意义。 　　如何对营销绩效进行科学而公正的评价,国外理论界从20世纪60年代开始就进行了研究,先后经历了三个发展阶段:首先是从财务结果测评到非财务结果测评,比较有代表性有Feder、Goodman等人从销售收入、利润、财务指标等方面对营销绩效进行测评,Bucklin 、Buzzell等人从服务质量、市场份额等非财务指标方面对营销绩效进行测评;其次是从产出测评到投入测评,如Gregor、Wrenn等从营销审计、营销定位等投入指标方面对营销绩效进行测评;再次是从单项指标测评到多指标测评,如Bonoma、Dubelaar、Kolter等从营销效率、效果、多变量分析等多维度指标方面对营销绩效进行测评。国内学者孙淑英等构建了一套比较符合企业实际的企业营销绩效评价指标体系。 　　在实际应用中,很多企业都是通过销售增长率、市场占有率、顾客满意度等几个指标来衡量企业的营销绩效。国际上也有部分企业通过开展营销审计来检查企业的经营业绩,如沃尔玛公司每星期都从销售额、销售利润、顾客满意、服务质量、广告效率等方面检查公司的营销业绩;DELL公司也定期地检查其配送效率和服务质量。从国内外对于营销绩效的研究来看,到现在还没有形成一套完整的进行营销评价的制度,没有完整的营销检查机构,没有科学的营销控制手段,大部分研究集中在测评指标的确定与选择上。但指标只反映营销结果,并不能从更深层次反映出营销的内在因果关系,不能从根本上发现营销过程中的问题和错误所在,从而无法进行改进和完善,也不能准确判定导致经营成功或失败的因素及各因素在其中所起的作用。 　　建立在对营销价值创造活动核算基础上的评价,能够深入到每一个营销过程中的具体作业活动进行分析,揭示出引起营销绩效评价指标变动的关键因素,明确问题的症结所在。有助于判断营销过程中发生的各种费用的合理性、制定更加合理有效的销售预算;有助于准确判断各种产品、不同客户和销售区域的盈利情况以及销售人员或销售商的销售业绩并及时调整营销策略和产品改进策略;有助于客观地考评营销绩效。为了能够对营销价值创造活动过程进行全方位考量,从战略的高度去重新认识和分析营销机构及其活动,平衡记分卡更有助于对营销绩效进行评价。 　　 　　营销绩效评价指标体系的设计原则及指标选取 　　 　　在设置企业市场营销业绩评价指标体系时,结合平衡记分卡的特点、企业在市场中的竞争地位,以及企业营销战略目标和战略管理的要求,应遵循以下几点原则:一是战略性原则,该指标体系要能够反映企业高层及营销经理的决策需要以及营销活动的战略重点。二是综合性原则,指标体系的设置要科学,要选取反映营销绩效的关键指标,能够概括企业营销业绩的主要方面。三是可操作性原则,应该选取企业常用的评价指标,这些指标的计算应该具有明确的数据来源,并可以沿用历史数据和统计方法。四是相关性原则,指标体系的设计还要体现指标间的因果关系,实现各种指标之间的平衡。五是可比性原则,指标的选取应该具有可比性,便于与同行业的竞争对手或与不同行业的参考对象进行比较。 　　营销绩效评价四个维度的指标选取:第一,财务维度。对企业而言,财务指标的改善和财务目标的实现能够综合反映企业的营销绩效。通过财务指标能够揭示出企业的营销战略及其执行的有效性,并衡量其是否真正对企业经营成果的改善作出了贡献。笔者选取的财务指标包括:销售增长率、销售目标完成率、销售费用占销售额的百分比、货款回收率、新产品销售额占总销售额的比重。第二,客户维度。细分市场和确定目标客户是企业实现差异化的主要策略,细分市场赢得关键客户是一个企业竞争成败的关键,它代表着公司收入的来源和财务目标的实现。通过顾客如何感知企业提供的价值来测量营销绩效,选取的客户指标包括:客户满意度、客户忠诚度、客户保持率、新客户开发率、市场占有率。第三,内部业务流程维度。高效的营销业务流程是企业财务目标实现、顾客需求满足的重要保障。对营销活动的识别、分解与核算,有助于管理人员认清哪些是关键营销业务流程,哪些流程需要消除或改进。对营销业务流程的绩效进行测评时,要围绕对客户满意度和对实现企业财务目标有重要影响的经营活动而选取评价指标,包括营销机构规章制度的合理性及执行的有效性、市场调研及营销策略制定的有效性、客户信息管理的完善性、交易处理时间、售后客户响应时间、营销推广速度。第四,学习与成长维度。学习与成长维度是实现以上三个维度的根本保证。员工是企业最宝贵的财富,从长远来看,营销战略及营销目标的实现,包括财务、顾客、营销流程指标