基于雇主品牌感知雇主品牌建设.docVIP

基于雇主品牌感知雇主品牌建设 　　[摘 要]雇主品牌是近年来炙手可热的一个名词,在“谁拥有良好雇主品牌,谁就拥有人才优势”的理念驱使下,雇主们纷纷投入到雇主品牌的建设中来。本文通过对雇主品牌概念及其价值的回顾,结合IT企业“80后”知识性员工的特性,分析了IT企业员工的雇主品牌认知特点,并据此设计了IT企业的雇主品牌建设路径。 　　[关键词]雇主品牌 IT企业 建设路径 　　 　　一、雇主品牌定义 　　英国资深管理专家赛蒙#8226;巴洛(Simon Barrow)与伦敦商学院教授提姆#8226;安博拉(Tim Ambler)是雇主品牌理论的鼻祖,他们于20世纪90年代初最早提出了“雇主品牌”这一概念,并将它定义为:雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。 Simon Barrow与Tim Ambler教授的这一理论贡献引领了雇主品牌研究的潮流,众多学者纷纷从不同的角度对雇主品牌进行定义,其中比较典型的是外部品牌角度、内部品牌角度和组织品牌角度。外部品牌角度侧重于关注企业在人力资源市场上的形象,认为雇主品牌旨在向潜在的雇员传递一个独特且具有相当吸引力的工作经验,为企业树立最佳工作场所的形象,使各类人才将本企业作为就业的第一选择并愿意为本企业效力;内部品牌角度则注重于关注雇主与员工之间的情感关系,提倡在现有员工中树立品牌,保证企业对员工的承诺,使得现有员工乐意与企业同发展;组织品牌角度的代表人物Thorne认为,雇主品牌建设应确保员工品牌与市场品牌的匹配 。 　　经过西方10多年的理论发展与实践探索,雇主品牌管理的知识体系开始趋向成熟,目前理论界的主流趋势是从内外部结合的角度对雇主品牌的概念进行界定。笔者认为:雇主品牌是一种向潜在雇员传递最佳工作场所理念,向现有雇员提供愉快工作体验,向离职雇员表达尊重和祝福的一种体现差别性雇佣承诺的新型人力资源战略,是企业整体品牌提升的有力工具。 　　二、雇主品牌价值 　　翰威特(Hewitt)公司2009年中国最佳雇主研究结果显示:2009年翰威特最佳雇主员工敬业度平均为71%,而接受调查的中国企业员工敬业度平均仅为49%;过去八年中,最佳雇主敬业度一直保持在69%以上,而其他雇主敬业度水平随着时间的推移呈现微弱上升的趋势,继续在50%左右徘徊 。他们的另一项调研结果表明:员工敬业度每提高3个百分点,企业的顾客满意度将提高5个百分点;员工敬业度达到80%的公司,平均利润率增长要高出同行业其他公司20%左右。 　　亚太地区最大的咨询公司华信惠悦(Watson Wyatt)在长期研究中发现:与其他雇员相比,高度敬业的雇员成为业绩出色雇员的可能性高出1倍(业绩评比超出,甚至远远超出监督者的预期);强烈相信本组织市场理念的可能性高出 8 倍;相信他们的工作对于实现品牌承诺至关重要的可能性高出 1.5 倍。这样的结果带来了财务业绩的持续上升,数据显示,与普通雇员相比,敬业度高的雇员为持股五年以上的股东带来的五年收益高出16%;带来的市场溢价高出50%;劳动生产率高出26%(华信惠悦2008年WorkUSA调查结果)。 　　可见,良好的雇主品牌可以提高雇员的敬业度,敬业度高的雇员有更高的劳动生产效率,且不易在困难时期离开组织,在面对重大组织变化时更有韧性。如此的良性循环正是雇主品牌的魅力所在,全球金融危机的大萧条背景决定了雇主品牌战略势在必行。 　　三、雇主品牌建设 　　Sutherland、Torricelli和Karg(2002)借用现代营销学之父菲利普#8226;科特勒(Philip Kotler)(1997)关于战略营销过程的描述,从市场细分、目标市场和市场定位的角度讨论了雇主品牌营销。他们从年龄、性别、种族等几方面对雇主的目标市场进行了细分,发现全球性对于不同年龄的员工,绩效薪酬、工作多样化/岗位轮换和培训机会对于不同性别的员工、文化多元化等十个因素对于不同种族的员工的重要性均存在显著差异 。可见,雇主品牌的建设路径不能一概而论,每个企业都应该结合自身所处行业及员工个性特点建立适合本企业的雇主品牌。 　　目前关于雇主品牌的文献多聚焦于建立一个通用的雇主品牌模板,殊不知,员工人群的不同会导致需求特点的不同,例如,对于“80后”知识型员工来说,工作具有挑战性会使他们感觉工作起来快乐而有意义,从而有效地激发其工作热情,提高工作效率;而对于一个步入中年的国有企业员工来说,工作具有挑战性反而会引起他的不满,进而导致工作业绩的下降。如此可见,通用的雇主品牌模板只能成为摆设,不仅不能改善员工绩效还可能招致适得其反的后果。还有少量文献通过将研究对象聚焦于某一个行业或某一组特定人群,来分析雇主品牌的建设路径,如:彭荣(2008)的“星巴克的雇主品牌价值