天语前狼后虎转型之路.docVIP

天语前狼后虎转型之路 　　“有一个让正规军更担心的消息是现在有一个牌子叫天语，山寨出身，听说做得不错，已经做大了。”――2008年6月6日，CCTV2《经济半小时》 　　 　　根据易观国际的调查，《经济半小时》中所提到的这个天语手机2008年第1季度的市场份额已经达到4.9%，超越联想跃居国产手机厂商第一位，仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉。(注：天宇朗通是天语品牌的生产商) 　　 　　山寨英雄：你动了谁的奶酪？ 　　 　　在发改委取消了手机生产牌照的核准制之后，原本黑手机的称呼便销声匿迹，取而代之的“山寨机”很快便叫响大江南北。手机行业原本有着很高的资金壁垒和技术壁垒，但在联发科(MTK)创造性地提出整体解决方案(Turn Key Solution)之后，手机行业的进入壁垒便轰然倒塌，几个哥们几个兄弟，凑够三五百万，便可轻易过把寨主瘾。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue 　　业内人士都知道，山寨机主要采用MTK和展讯的解决方案，在当前的元器件采购价格下，不到400元的BOM(Bill Of Material，指产品物料清单)成本可以组装出具备当前主流功能的手机，双卡、大屏、MP3、MP4、手写?只有你想不出来的，没有山寨机做不出来的。借助遍布全国的代理商网络，上至首都下至偏僻的小镇，处处皆是山寨英雄们攻城拔寨的身影。 　　在山寨英雄们全国各地攻城拔寨的同时，老牌的国产品牌却频频传出年报巨亏的消息。2007财年，联想手机亏损1.3亿，次年1月联想集团将联想移动全部股权出售给弘毅投资等四家私募基金；波导2007年全年亏损5.9亿元、厦新2007年再次亏损8亿元。就连诺基亚、三星、摩托罗拉等国际大品牌也感受到了山寨机产品、价格和渠道组合的凌厉攻势。在受山寨机影响较大的“重灾区”，国际品牌甚至向零售商最后通牒，诺基亚和某某品牌二选一。 　　一夜之间，山寨机受到了来自国际品牌和国产品牌的一致声讨。在这样的风口浪尖，部分曾经叱咤风云的山寨英雄们开始洗脚上岸，走上了品牌经营的下山之路，《经济半小时》提到的“山寨出身的天语”就是一个最典型的例子。 　　 　　“产品+渠道”两条腿走路 　　 　　熟悉天语的人都知道，天语短时???内迅速走红是产品战略和渠道战略的成功。我们把更多的注意力都放在了2006年和2007年，短短两年期间天语手机的销量翻了几倍。2007年天语手机销量达到1700万台，2008年5月正式宣布获得美国华平风险投资(VC)5.3亿元人民币的融资。从2002年转型为手机生产商到2007年走向辉煌，天语走过了无数默默无闻的日子。天语对研发坚定不移的投入才打造了天语超越其他山寨机的产品优势，为后来迅速窜红奠定了坚实的基础。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue 　　但光有产品是不行的，还得有渠道的捧场。做手机代理商出身的天语对中国手机分销渠道有着深刻的理解。更为重要的是，天语明白怎样和渠道“谈恋爱”。天语摒弃了传统的销售模式，极力压缩品牌和市场方面的投入，给渠道商和零售商留下了诱人的利润空间，即使是在先款后货、买断无价保的销售政策下，渠道商和零售商个个都斗志昂扬，成就了天语山寨寨主的辉煌之路。 　　尤其值得一提的是，天语从建设自有品牌起便十分注重产品质量和售后服务体系的建设。天语的产品质量得益于其自我研发、优秀的集成能力和供应商管理能力，目前产品质量已经得到了用户的认可，品牌口碑逐渐得到强化。在售后服务体系方面，天语??逐步扩展，目前在全国范围内建设了500多个售后服务网点，将天语与其他三、五码手机品牌区别开来。 　　正是汇聚了这些优点的一个企业，得到了VC的青睐。现在，天语不当寨主要下山了，天语以往在产品和渠道上的优势是否能够延续？天语又会怎样导演其品牌重塑之路？ 　　 　　产品利剑是否依然锋利？ 　　 　　天语在产品上的优势具有四个特点：ID(Industry Design，即工业设计)设计俏、速度快、质量好和价格低，但由于品牌战略的实施，天语的产品优势将发生微妙的变化。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue 　　首先，天语需要更多的原创性ID设计。在过去几年中，由于对品牌的重视程度不高，天语有许多模仿性的设计，原创性ID设计偏少，但在创建品牌的过程中，则需要更多原创性的ID设计来支撑其品牌形象的向上发展。如果ID设计上不能有创新性的突破，或者原创性设计不被市场所接受，将给天语品牌形象的重塑带来很大的困扰。 　　随着天语对品牌的投入，天语的品牌形象会逐渐走高，但天语产品的性价比将呈下降的趋势。因为品牌建设意味着投入，投入意味着增加产品成本，成本升高则预示着性价比的下降。当原来的产品价格优势不再成立时，渠道