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如何破解小城镇零售业发展难题 　　[摘要] 目前，国外零售巨头纷纷将目标聚集在大中城市，因此，实力相对较弱的国内零售企业应以小城镇为依托，以占领广阔的农村市场为目标。然而，各地小城镇零售业在发展过程中面临着诸多问题。为此，如何促进小城镇零售业健康发展是迫切需要解决的重要课题。 　　[关键词] 小城镇　零售业　农村市场 　　 　　随着经济一体化进程的加快和我国对外开放的深化，国外零售企业巨头纷纷涌入中国市场，并迅速扩张。然而，它们大都将目标锁定在大中城市、沿海城市，而对一些小城镇却无暇顾及。其实，小城镇市场潜力巨大，据统计，2006年社会消费品零售总额为76410.0亿元，比上年增长13.7%，其中，县及县以下24867.4亿元，占32.54%；县以下16389.5亿元，占21.45%，较上年同比增长12.3%。这一方面表明70%的农村居民（含县、镇）仅消费30%左右的社会消费品，另一方面，每年12%以上的增长令人欣喜，所有这些都充分说明小城镇零售市场发展空间非常广阔。 　　 　　一、小城镇零售业发展的制约因素 　　 　　当前，国内零售企业发展小城镇零售业具有诸多优势。一是经营成本的低廉。小城镇的地价、租金、劳动力成本都明显低于大城市，可大大减轻企业资产的压力。二是拥有地缘优势。国内零售企业对中国小城镇和农村消费文化的了解比外资企业更透彻，因而能较快地占领该市场。三是竞争程度较低。国外知名的零售巨头都将矛头指向了大中城市，小城镇将是国内零售业发展的世外桃源。四是小城镇市场的空间广阔、潜力巨大。大中城市的市场已日趋饱和，而小城镇市场正在显露它巨大的消费能力。随着新农村建设的推进，农民收入的增加，小城镇消费水平日益提高。最后，为保护民族零售业的发展，促进农村市场开拓，政府对国内零售企业开拓小城镇市场也将会提供各种优惠政策和措施。2005年2月，商务部启动实施“万村千乡市场工程”，希望通过这一工程构建农村现代流通网络、开拓农村市场，扩大国内消费需求。对于有关项目，政府通过贴息、补助等形式予以扶持。 　　尽管国内零售企业在小城镇的发展具有一定的优势，但是其发展过程也并非一??风顺，主要表现为以下三个方面： 　　1.国内零售企业不够成熟，难以广泛占领小城镇市场 　　我国当前零售业的经营理念、管理模式、营销方式及服务水平等方面只相当于发达国家二次世界大战后初期的水平。因此，国内零售企业广泛占领小城镇零售市场依然困难重重。 　　(1)经营理念和服务意识落后，盈利水平低下 　　国内零售企业缺乏先进的经营理念，产品和服务质量欠缺。一方面，在小城镇，许多零售企业缺乏“顾客是上帝”的意识，因而在服务过程中以及在提供售后服务等方面，规范操作不够，难以吸引和留住顾客。另一方面，假货充斥小城镇零售市场，导致大量消费外移，盈利受损。据统计，近几年，我国零售企业平均毛利率水平在17%左右，而平均纯利水平不到2%(我国500强零售企业的平均利润率只有1.47%，前100强的平均利润率也仅为2.56%)。而国外大型跨国零售企业的毛利率一般都在10%左右，但纯利却有3％～4% (例如沃尔玛2000年的纯利水平在3.26%左右)。国外零售企业尽管人力成本较高，但先进的经营方式和管理模式却使其成本远远低于我国。 　　(2)企业规模普遍偏小，且缺乏先进的物流系统 　　国内零售企业规模普遍偏小，据统计，我国最大的流通企业上海百联集团2003年销售额921亿元，仅相当于沃尔玛公司当年销售额的4.2％。而且尚未建立完善的供应链系统，物流配送能力不强，成本过高，导致缺货、断货等现象时有发生，罗兰贝格在调查中证实商品缺货是中国零售运营当中存在的一个严重问题，缺货率高达9.9%，即在10个人当中就有一个人无法买到想要的东西。在小城镇，受交通、网点布局等因素影响，缺货的现象更为严重。 　　(3)零售企业缺乏自有品牌，品牌意识淡薄 　　国外零售巨头都十分重视自有品牌战略的应用，一来可以形成市场的差异化优势，二来可以降低成本，同时扩大企业本身的影响力，使之成为无形资产。据统计，英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，最高者达54%；美国超市中40%以上的商品为自有品牌；日本80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。而国内的连锁零售企业主要依靠跑马圈地的方式占领市场，在销售产品和提供服务方面都没有形成自己的特色，所以消费者还没有形成对国内连锁品牌的信任，尤其在小城镇市场。 　　2.小城镇消费者需求不旺，收入增长乏力 　　由于要面对子女教育、家庭住房、政府各项政策变动等内外部因素，我国小城镇居民和周边农民的消费热情不旺，制约了小城镇零售业的发展。 　　(1)公共品价格的大幅提高，削弱了居民的消费能力 　　近几年，由于公共品价格的大幅提高，使得