策略与创意中曲径通幽.docVIP

策略与创意中曲径通幽 　　遵奉“顾客导向”这一经典营销学原理的市场调研、策略制订的行动和结果，常常与公司的战略构想或高层领导感性的商业嗅觉发生分歧。最终，以市场为导向制订的策略会向公司的构想或领导人的意志妥协。另外，策略制订团队在以最通行的头脑风暴方式进行讨论时，思维碰撞所带来的面红耳赤的争执，抑或间歇发作的群体失语和无所适从，常常又使与会者陷入困顿。由此导致的导向迷茫、新创意呼之不出的痛苦就会在任务和利益的压力下变本加厉。 　　在此困境之下，策略制订和创意导出应何去何从7 　　 　　策略的逻辑 　　 　　“客观”市场导向与“主观”意愿导向能否以及怎样有效弥合? 　　“顾客需求导向”作为现代市场营销学的基本前提，早已成为商业理论与实践的核心原理。它在现代市场营销学中的角色和地位，与“理性人假设”之于现代经济学体系颇为相似。事实上，由于经济学本身就是市场营销理论的重要思想来源，“顾客需求导向”与“理性人假设”观念一脉相承，两者也在现代经济运行和商业实践中被奉为圭臬。 　　管理实践只有相对通行的原理，却没有颠扑不破的法则。“管理无定式”作为一个苍白的真理，像“永远不变的是变化”一样，业已成为管理者们无奈的共识。“顾客需求导向”理论及其所引导的商业实践，就会面临新的巨大挑战，并且这早已不仅是当下的事实。 　　 　　挑战传统体系 　　 　　《销售与市场》曾在《营销环境变了，一切都得变》的文章中表达了广大营销人在面对新经济时代时，难以用传统营销学理论有效指导商业实践的共同困惑，对新型的、多元化的消费需求的难以把握，是文章提出的重要问题。 　　在国外，普林斯顿大学卡尼曼教授以其颠覆“理性人假设”的研究成果――“前景理论”，在经济学经典成果序列中异军突起。以卡尼曼教授为代表的、站在全球经济学界高端的一批研究者，从实证出发，从消费者心理特质、行为特征出发，去揭示影响选择行为的非理性心理因素。这也为世界揭开新经济时代的大幕、管理者需要重新审视营销策略的制订方法作出了最有力的提示。 　　“市场导向???与“顾客需求导向”的唯一不同在于前者除了顾客之外，还要关注竞争等方面的因素，但后者作为前者的核心要义，两者要传达的意图是相同的：注重客观的，面向市场的视角，避免主观臆断的领导本位主义。这个一般通用的原则却往往无形中成为众多管理者(尤其是商学院科班出身的年轻人们)的思维定式，成为敏锐商业感觉的屏蔽。 　　不过，似乎很多企业家对此都有免疫力。娃哈哈的掌门人宗庆后就是一位突破商业教科书思维取得成功的中国企业家典型，他把成功的方法归结为长期混迹在一线的“感觉”。国际商业巨头英特尔公司凭借“超越”需求而不是“满足”需求的创新势头，不探求需求我行我素地引领了PC使用者们的购买决策，并主导了整个IT行业。 　　市场的难以把握和靠感觉成功的大量事例给策略制订团队一个很好的启示：当企业的市场行销部门或外协广告公司按照现代市场营销学理论框架经过“缜密”的市场调研、分析，定位、制订行销计划之后，若遇到来自决策层的质疑，不要再本能地认为公司领导凭感觉做事。新的创见或许就隐藏在这些表面上毫无逻辑和章法的感觉之中。 　　 　　突破思维定式 　　 　　在实践中，市场导向论持有者批判主观意志主义者闭门造车，或主观意志主义者讥笑市场导向论持有者教条主义的现象比比皆是。这大概是因着“非此即彼”的常规思维模式而普遍存在的。超越这种思维模式，“营销策略到底以什么作为导向”的困局就迎刃而解。 　　在国家治理领域，邓小平关于改革开放的论断就体现了这种超越性的思考方式：计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。计划和市场都是经济手段，不是对立的。在商业管理领域，关于“管理“和“领导”孰轻孰重的争论也一度成为热点，有人提出类似“要领导，不要管理”的口号，虽然其中不免有商业话题炒作的嫌疑，却又不折不扣地折射出人们单极思考的惯性逻辑。明茨伯格先生的态度同样体现了超越“非此即彼”思维方式：没有领导的管理会陷入迷途，而没有管理的领导将无所作为，两者都是企业经营的重要职能。 　　同样，如果大家能够意识到，“市场”导向和“感觉”导向也不是非此即彼，而是互为补充的两个战略视角，就容易走出观念分歧，对立或一方屈服与另一方的困局。作为营销团队之与公司领导，或团队成员中温和一方之与强硬一方，尤其要首先跳出单极思维的误区，主动把握对方，从我出发，靠感觉提出好的创见，从批判中寻找理念和策略创新的线索，在感性观念中筛选与市场导向一致的判断，将其转化成智慧，以贯穿到新策略、新创意的制订工作中。 　　事实上，德鲁克先生在其早期的管理著述中就明确了这样的观念：市场调研和策略制订中首先要基于管理者自主的构想、假设和预测。明确了这一点，就容易