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给客户一个购买理由 　　刚刚又接到一个产品的推销电话，线上我和电话另一边的座席攀谈起来，我问他：你的东西好卖吗?不用问，他的回答在我的意料当中。不仅我所在的保险行业，一时间，众多行业好像都跟发现了新大陆似的，纷纷使用电话方式做起销售。甚至一些骗子，也在利用电话实施诈骗。 　　在一次保险行业交流会上，某家保险公司提出，希望联合各保险公司，向相关监管部门提交一份提案，内容是：用电话录音代替纸质签名，也就是说，一旦线上客户答应购买产品，保险公司将直接扣款，不用送单，也不用客户签字。这个提议当时得到众多保险企业的认可。通过对提案内容的解读，笔者只能说，我很清楚保险企业的无奈，但这个提案要想进入实施，确实还需要时间。 　　保险电销渠道从2003年在国内开始试行，到目前已走过八年的时间。这八年间，电销渠道的竞争逐渐从蓝海变成红海，客户的接受度在逐年下降。与八年前相比，北京市场保险电销的成功率已经从10％下降到今天的不足0.2％。我们再看看赠险环节，如今，各家公司赠险成功的比例不超过20％，赠险激活的比例不到2％，这说明，即使公司白送保险，客户都不愿意要。通过对各家保险公司的了解，行业的承保率平均约为60％，也就是说，客户即使答应座席购买产品，也提交了全部资料(包括身份证信息、银行帐户信息等)，但是在保单递送时，只有60％的客户签收了保单、交纳了保费。另外少一半客户，在座席及快递人员再次联系他时，客户根本不接电话或者以其他理由拒绝签收。这也是那家保险公司提出那个提案的直接原因。但大家没考虑一个问题，客户为什么这样，原因是客户根本没接受座席、公司以及其销售的产品。 　　为什么客户不接受电销产品呢?笔者认为有这样一些理由： 　　第一，客户没有与公司产生感情连接。 　　换句话说，客户根本不了解向他介绍产品的那个座席以及所属公司的情况。之所以保险电销渠道中的加保成功率远高于新单成交率，就是因为客户通过购买第一份保单，也对公司有了进一步的了解，从而更容易接受同一家保险公司推荐的其他产品。保险公司之所以努力开拓与银行合作的渠道??是因为银行渠道的承保率高、座席的月均保费也比自建团队高出许多。究其原因，在于银行与客户之间已经建立了合作关系，而这种关系可以直接通过银行转化为保险公司与客户之间的联系，换句话说，保险公司是在借用银行与客户之间的关系做业务。 　　第二，没有找到与产品匹配的客户群，使客户产生反感。 　　相信没有哪一款产品能做到老少皆宜，对客户群的准确定位应该是所有企业首先要考虑的问题。尤其电话营销中心是典型的劳动密集型组织，每一通外呼电话、每一条客户信息都需要花费一定的成本，除此之外，座席代表的招聘、培训也都有成本的付出。电销方式的特点就是：巨大成本的付出并不意味能带来良好的产能。这也是外包呼叫中心不愿意承接电销类项目的原因。如果不定位客户群而采用狂轰滥炸式的销售方式，带给企业的不仅是成本的付出，也是客户拒绝度的增加。 　　前面说了，除了保险行业，许许多多的行业也在利用电话进行销售。可以说，这些行业绝大多数都没有经过客户群的定位以及相关的数据分析，而是直接通过购买数据进行销售，甚至直接通过系统筛选号段进行外呼。向一个根本不需要该产品的客户进行推销，无异于在浪费成本，也造成对客户的骚扰，更何况该客户可能在开会、与领导或下属谈话……这样的电话很容易引起客户的不良情绪。 　　此外，近两年，诈骗电话屡见不鲜，客户的防范心也在不断加强。在缺少一定鉴别条件的情况下，许多客户连陌生电话都不再接听，即使接听了，一听是销售电话，马上就会挂断，甚至对座席恶语相加；在一定的业绩压力下，有些座席代表甚至对一些“好说话”的客户死缠烂打……这都使客户对电销方式产生强烈的反感。 　　第三，座席的话术没有打动客户。 　　即使有好的产品，并圈定了有购买需求的客户群，也要关注座席的销售技巧、话术以及真诚度。通过对多家保险公司电销渠道的了解，我发现，诸多公司用的销售话术以及对异议问题的处理都非常类似。换句话说，从销售话术上，我们根本不能区别出各家公司的特征，或者说，各家公司的品牌优势、产品优势等并没有得到良好的发挥。 　　正如有问题就应有解决方案一样，既然我们知道客户不接受电销方式的理由，那么有什么办法能让客户接受呢? 　　第一，通过服务，架起公司与客户的情感桥梁。 　　有句话说： 　　“一个好的销售人员什么产品都可以卖出去，因为客户买的不是产品，而是你”。但是这句话在电话销售渠道却很难实现。同面对面的销售相比，电话销售缺少了与客户建立良好感情的机会。为什么保险行业个险渠道的继续率要比电销渠道高许多，因为个险渠道是通过个险业务员与客户建立起了情感连接。由于个险业务员展现的个人魅力，客户信任他们，从而也相信了他所销售的产品。而电销渠道，由于销售座席与客