营销专家和巫师相似之处.docVIP

营销专家和巫师相似之处 　　电视剧《奋斗》中男主角陆涛的亲生父亲，作为一个成功的房地产商给儿子最重要的忠告，发生在他位于大楼顶层的办公室中。他指着楼下熙来攘往的人群对陆涛说：你看到了吗?这些人一大早起来开始奔波，就是为了把自己手里的东西卖给别人。而他们所拥有的只是一些早点、一些化妆品或者几件衣服。而你，所要卖掉的是一幢幢的大楼! 　　这几句激励接班人的话其实说到了所有商业的本质：把自己拥有的东西卖出去。换句话说，就是让人买你的东西。 　　 　　什么决定我们去“买”? 　　 　　即便我没有一幢幢的大楼要卖，我还是对一个人究竟是如何做出“买”的决定的过程，充满了好奇。 　　所以，当我知道马丁-林斯特龙的新书《Buyology Truth and Liesabout Why We Buy》的中文版出版了之后，我立刻买了一本拜读(没有人分析一下我为什么买东西这么痛快)。这本书的中文译名叫做《买》，一看就是一本很有野心的书，书名几乎涵盖了所有的商业活动，要达到直指人心、明心见性的目的。 　　应该说，这本书并不算虚张声势。毕竟，他用了与以往完全不同的研究方法和技术，得出了很多颠覆性的结论。 　　首先说研究思路和方法。 　　马丁做这个项目时的状态更像是一个脑外科的医生，他们使用的仪器是功能性磁共振成像仪，简称fMRI，可以测量到血红蛋白的磁性，以及红细胞中负责在全身传输氧气的成分。也就是大脑中含氧血的总量，并精确定位至大脑中1毫米的区域。大脑中哪个部分在工作，哪个区域就会需要更多的含氧血，在仪器上看到的结果就是哪个区域被点亮了。而我们的脑子里是有很多区域的，每个区域的兴奋都表示着你潜意识里的决定，或者你意识到但是不愿意讲出来的想法。 　　马丁就是试图通过这样科学的测试，来量化和掌控消费者对于广告的看法、对于产品包装的看法以及对于陈列的看法等等。他们的研究小组从2004年开始，花费了8个跨国公司共同提供的700万美元，涉及全球上千个议题，10名教授和博士以及一个伦理委员会帮助马丁进行实验。 　　这就是研究的原理和大概的方法，听起来是不是很有意思? 　　 　　被点亮的脑子 ???　 　　他们的研究产生了哪些慷世骇俗的结果呢?我在这里摘抄一些： 　　1、香烟盒上的警告标识非但不能制止吸烟行为，反而激活了大脑的伏隔核，其实是在“鼓励”吸烟者们继续吸烟， 　　2、人们喝可口可乐是因为感性的品牌而不是因为理性的口味； 　　3、目前大部分的植入式广告都是无效的，尤其是与情节的推进无关的产品； 　　4、利用镜像神经元的作用，可以制造人们对于他人的模仿，iPod和Crocs就是这样成功的； 　　5、潜意识信息被证实了能够影响我们购买某件商品的意愿； 　　6、能够代表某些习俗和迷信的产品和品牌，比普通的产品和品牌具有更大的吸引力； 　　7、我们对于“强势”品牌的情感投入和对于宗教产生的感觉是完全相同的； 　　8、当我们要做出购买决定时，我们的大脑会召回并扫描不计其数的记忆、事实和情感，然后把它们压缩成一个快速的反应，指挥你把某件商品放进购物车； 　　9、诺基亚的出场铃音使得人们更加讨厌而不是忠诚于诺基亚； 　　10、用脑电图仪器代替纸质的问卷调查，可以帮助公司预测产品的成败； 　　11、采用性暗示手法的广告普遍是无效的； 　　12、这种科学的营销研究方法今后将大行其道。 　　这里面一定有着科学的成分。比如通过监控脑部的反应他们发现，当给一个屋子里的女士们展示一件蒂凡尼的包装盒的时候，女士们的心跳都加快了，原因是她们的脑子里关于求婚、结婚、生孩子的部分都被点亮了。这是很有助于我们了解消费者的购买原因的。 　　 　　营销专家和巫师都一样会“扯淡” 　　 　　西方人从一开始就没有停止过用科学的手段和量化的手法来掌握营销的秘诀。这次马丁的研究是一个新的突破，他直接跟踪到了脑子里面(但愿这样就真的能知道我们的潜意识)。不过，他要面对的提问和过去那些所有使用科学测量工具的学者们是一样的：消费者要躺进封闭的设备当中。这和他实际的购物环境相差太大了，会不会影响到消费者的判断和想问题的方法?如果不能准确地模拟消费者的生活状态，任何科学的实验可能都会是南辕北辙的。 　　我观察到的另外一个现象是，马丁和他的研究小组通过700万美元的实验所得到的结论，似乎都还停留在对逻辑判断的验证层面。 　　比如马丁觉得自己每次听到诺基亚的铃声就会觉得不舒服，总觉得这里面有着某种问题，所以决定做一个实验来证明这件事。后来，结果和马丁的感觉一样。这样的例子在书中不止一次地出现过，很多实验的结果都是证明了马丁的预测，或者给马丁的解释找到了依据。 　　我不禁觉得，人的判断似乎还要准一些，何苦那么麻烦地去做那么多的实验?当然，我这样的