网络商店服务形象影响因素与提升策略.docVIP

网络商店服务形象影响因素与提升策略 　　[摘要] 不具有实体物质形态，且与消费者缺乏面对面人际互动的网络商店，其服务形象的影响因素完全不同于网下商店。本文从工程心理学的角度，分析了产品信息、互动平台、店内搜索引擎、界面设计和网站结构等影响网络商店服务形象的因素，并据此提出了网络商店提升服务形象的营销策略。 　　[关键词] 商店形象 网络商店 服务形象 营销策略 　　 　　自20世纪50年代以来，作为商店形象构成的主要属性之一的商店服务形象一直受到研究者的关注。近年来，随着电子商务的飞速发展，网络商店的数量呈现出了快速增长的势头。与传统的网下商店相对应，网络商店也有其形象，但由于网络商店不具有实体的物质形态，使得网下商店形象的理论与测量技术无法简单照搬至网络商店形象的研究与应用，网络商店服务形象的影响因素也明显有别于网下商店。 　　一、网络商店服务形象的影响因素 　　与网下购物不同，网上购物缺乏面对面的人际互动。消费者在网络商店购物，更多的是人机之间机械的操作，虽然在整个购物过程中，消费者可以通过站内短信、电话、电子邮件等多种形式与网络商店的员工进行互动，但这种互动只是作为网上购物的一种不必要的补充，并只能以被动的形式出现。除此以外，网络商店通过互联网提供与产品有关的文字和图片信息，使传统行业中具有无形化和难以标准化的服务变得有形化和标准化了。基于上述原因，不具有实体物质形态且与消费者缺乏面对面人际互动的网络商店，其服务形象的影响因素肯定不同于网下商店。笔者认为，从工程心理学的角度出发，影响网络商店服务形象的因素主要体现在以下五个方面。 　　1.产品信息 　　为消费者提供多种形式的产品信息，是网络商店所必须提供的最基本且最重要的服务。对于非标准化的产品而言，不同表征形式的产品信息更是必不可少。产品信息主要有文本表征和虚拟现实表征两种。文本表征即运用文字说明，向消费者提供产品的品牌、型号、尺寸、价格和功能等全面的信息。虚拟现实表征即利用电脑模拟三维的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟。相对于文本表征的信息，虚拟现实表征的信息可以改变消费者在网上购物时对产品可察觉的信息特征的数量，增进消费者对产品知识的了解，改变消费者进行购买活动时所产生的情绪状态，有助于消费者形成对产品的好感，激发消费者的购买欲望，进而影响消费者的购买决策。 　　2.互动平台 　　网络商店的互动平台是消费者之间,以及消费者与网络商店员工发生互动的场所，是网络商店为消费者提供及时服务的重要途径。网络商店的互动平台主要包括购物评价系统与网站推荐系统。网络商店中他人发表的购物评价,以及网站自身的产品推荐系统能帮助消费者过滤已有的信息，提高决策质量并加强他们对产品选择的信心。Sylvain等（2004）的研究结果表明，与不去查看网站的推荐信息和他人购物评价的消费者相比，那些查看了网站推荐信息的消费者比没有查看的消费者其购物行为更为复杂，对购物过程的满意度也更高。此外，针对网下消费者行为的研究已经表明，较之产品的销售人员，与消费者素不相识的陌生人对商品的评价和态度更能影响消费者的购物决策。而在网上购物的消费者基本上是匿名而且素不相识的，因此，如能提供这方面服务的网络商店无疑更容易获得消费者的好感。 　　3.店内搜索引擎 　　店内搜索引擎是当前大多数网络商店所能提供的功能性服务。如果运用店内搜索引擎能帮助消费者准确、快速地找到目标产品，消费者将对该网络商店形成良好印象，并乐于再次光顾。消费者的搜索可以分为确定型搜索和浏览型搜索两种，搜索的结果一般有目录式和矩阵式两种排列形式。对于浏览型搜索的消费者而言，目录式排列的信息将有助于其进行信息的选择并激发其购买行为；而矩阵式排列的信息则更有助于搜索任务的消费者。除此以外，大多数研究认为，搜索结果以目录式排列的网站，为消费者提供降序（由好到坏的排序）排列的结果可以降低消费者努力搜索的程度，并改善搜索的质量。但这一结果并没有得到K.Diehl等(2005)的支持与证实。他们的研究表明，当搜索的结果较少时，采用降序的确可以使得消费者对网络购物过程的评价更积极，但按照升序排列的搜索结果将使消费者浏览更多的搜索内容，并对整个搜索过程产生更积极的评价。因此，当消费者进行浏览型搜索时，采用升序要比降序的排列结果更理想。 　　4.界面设计 　　界面设计即网上商店界面的功能和对象等信息的组织与表征。现实中的网上购物者要通过网上商店界面找到有用的信息并不太容易。GVU（1997）的调查显示，人们要花费较多的时间来寻找商品信息，而很多情况下却找不到所要的信息，并将消费者对网上购物的不满意体验归结为购物站点界面的混乱，与网络速度慢并列位于网络购物者不满意的十大因素之首。由此可见，网络商店界面的设计将严重影响用