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第五媒体消灭沉没广告成本 　　目前，虽然传播载体和推广方式已经变得丰富多采，推广频次和传播策略更达到了无孔不入，但依然无法保证一次传播都不会在半路迷失，并达到随时、随地的传播覆盖? 　　原因来自多方面：地点的变化、时间的变幻，媒体的单一…… 　　不过随着第五媒体的兴起，这些问题开始迎刃而解。以至于很多人发出这样的感叹：如果你能创造出一些消费者感兴趣的东西，消费者就可以在任何地方、任何时候收看广告了。 　　这就是手机。 　　据悉，国内手机用户超过5.2亿，并依然处于快速增长中，同时也由于手机具有个性化、互动性等特点，使其被誉为第五媒体。在这种背景下，围绕这个充满生机与潜力的媒体，各种商业模式和成功案例也层出不穷。很显然，手机已经成为21世纪潜力巨大的企业营销平台，我们把这种操作模式称作无线营销。 　　时下，随着手机市场的水涨船高、???线互联网市场的逐步成熟，无线营销已经成为企业进行市场推广需要借助的杠杆。那么，企业如何找到这个杠杆的支点，并使其发挥出高效和实效？ 　　 　　[发现篇] 　　在第五媒体：推动企业传播升级 　　张黎黎 　　电影《少数派报告》中，当汤姆?克鲁斯从一块啤酒广告牌旁边走过，那块广告牌立刻认出他的身份，还热情地跟他打招呼：“嘿，看上去你想来一罐健力士啤酒啊。”从营销角度看，这是一个极富想象力且运作极其成功的互动营销。 　　到目前为止，这还只是一个科学幻想。但是，现代通讯技术已经使企业可以向每一位消费者随身携带的手机发送个性化信息，并使得随时、随地的全面互动式营销成为现实。也因此，继报刊、广播、电视、网络之后，手机以第五媒体的姿态风生水起。 　　第五媒体深受众多营销人推崇的主要原因是什么?它能给企业带来哪些营销变革? 　　 　　互动传播的风行 　　 　　第五媒体的崛起与传播的三次变化有关。我们按照市场需求的变化，可以把传播划分为三个阶段。 　　第一阶段：大众传播，广而告之 　　在早期，媒体是稀缺资源。同时，由于市场竞争也不是很激烈，只要做广告就有实际效果。因此，早期的传播更强调广而告之，只要传播出去就达到了主要目的。虽然后来一些企业也开始关注对目标群体的推广，但在这个阶段，很多企业只是关注传播的宽度(广告内容追求面面俱到)和广度(广告传播覆盖面最大化)，而没有做好传播的针对性和有效性――传播受众与产品用户是否一致?传播所覆盖的人群是否为最核心的消费者……于是，这样做的结果可以引用一个广告人的经典名言来说明：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。” 　　第二阶段：分众传播，精准推广 　　随着市场竞争日趋白热化、消费需求变得多样化，企业开始走细分化、差异化的营销路径。此时，“摊煎饼”式的广告传播已经不适应市场需求。因为这样做的结果，不仅严重浪费资金，也缺乏针对性和实效性。那么，该如何突破这种禁锢呢?其解决方案就是精准化传播，这样才能有效地促进产品销售、树立企业形象。在这个阶段，企业传播需要做到两个方面的认知：一是做好分众的归类管理，即按消费者特性及需求对消费者群体进行科学的划分和归类，以此找到与企业和产品真正切合的消费群：二是做到分众的定向推广，即按照分众的需求、特点进行定向传播。实际上，分众和定向正是达到有效传播的关键措施。在市场竞争和消费需求的推动下，精准传播开始大行其道。 　　第三阶段：个众传播，互动为本 　　经过第二个阶段，一些新问题也越来越明显，很多看似精确的传播，但消费者是否认真看了?有什么具体反应和细节需求?是否可以通过企业与消费者的互动达到二次营销?这些都需要一个有双回路的营销管理系统和平台，以此实现双向的传输和互动。 　　实际上，我们从媒体环境上也可以找到传播策略转变的理由。首先，消费个体的零散时间资源也日渐增多，如等车、候机、乘地铁、约会等待、工歇、课间等，这些缝隙时间往往存在着传播的大量空白点。虽然也诞生了一些电梯广告等形式，但是远没有手机媒体方便和快捷。其次，随着手机用户的飞速增长和通讯技术的完善，这个全面互动式营销已经成为现实――既有数量与质量的保证和选择，也有技术的支持和推动，更有市场需求的空间。在这种背景下，传播进入了第三个阶段――互动传播。此时，具有互动性的手机媒体可以帮助企业完善和放大整合营销，而不像传统媒体那样经常是充当广告发布的单一式载体或通道。对此，甚至有人发出赞誉：手机是实现广告主和用户之间一对一沟通的唯一媒体。 　　实际上，在这个互动过程中，个众传播的效果已经被无限放大，并形成了“个众－分众－大众”的推广系统，即通过精确的个众传播影响分众群体，再通过分众的推广扩散到大众群体，这是以往很难达到的营销境地。 　　随着手机被誉为第五媒体，无线营销的概念也浮出水面。那么，什么是无线营销呢?无线营销