三市场营销环境.pptVIP

某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向： 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 案例1：某烟草公司营销环境分析 营销环境分析的方法——矩阵图法 第64页/共69页 冒险 业务 理想 业务 困难 业务 成熟 业务 威胁水平 高 低 机会水平 高 低 5 4 威胁的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力 潜在的严重性 大 小 高 低 3 2 1 1. 环境威胁矩阵图 2. 市场机会矩阵图 3. 企业业务的分类、评价 威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。 市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。 从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。 营销环境分析的方法——矩阵图法 第65页/共69页 （一）对机会的对策 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用 （二）对威胁的对策 1. 反抗——韩伟就鸡蛋问题道歉/v?ct=301989888rn=20pn=0db=0s=8word=%CF%E3%B8%DB%20%BC%A6%B5%B0%20%BA%AB%CE%B0fr=ala0 2. 减轻 3. 转移 二、企业营销对机会和威胁的对策 (Responding to the Opportunities and Threats) 第66页/共69页 **反抗,即试图限制或扭转不利的发展。如茅台酒厂由于市场许多厂家盗用或仿照茅台商标，致使该厂经营受到威胁，后他们走法律途径，以对抗姿态消除了企业面临的威胁。 **减轻，即通过调整市场营销组合来改善环境，减轻环境威胁的严重性。如中国企业改变经营方式，由出口自行车产品转为出口自行车零件然后到该国市场组装，避开关税，保住了市场份额。 第67页/共69页 **转移，几决定转移到其他赢利更多的行业或市场。如美国卷烟的销售在本国市场发展受阻后将市场转移至发展中国家。 美国佩氏农庄的的为适应环境变化而进行的几次调整。 第68页/共69页 案例分析： 《威康米特木材公司》 在麦尼的威康米特木材公司最近生产的木材产品严重滞销，公司的 老板--赛格莫达深为公司的产品销路忧虑。雷诺建筑公司位于罗的岛， 最近由于搞不到需要的木材，已使得电工、管工和木工无法工作， 雷诺到处找材料，最后与赛格莫达作了接触，雷诺先生准备亲自去 麦尼与赛格莫达面谈。 问： １．赛格莫达要能向雷诺公司卖出木材，应克服什么市场障碍？ ２．赛格莫达应怎样运用市场营销的基本职能，才能增加向雷诺 公司卖出木材的可能性？ ３．如果雷诺没有向康米特公司买木材，你认为赛格莫达该怎么办？ 第69页/共69页 转WORD《全球化是中国的机遇》 二、经济环境 (Economic Environment) 4、商品供应因素 5、商品的价格因素 6、基础设施 7、对外贸易的状况 第32页/共69页 二、经济环境 (Economic Environment) 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 微观个体经济水平--实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 总体经济水平--经济发展状况、经济发展水平、经济发展速度、经济规模、国民经济各个部门的比例关系、国民收入水平、进出口总值等。 第33页/共69页 经济发展状况 美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。 第34页/共69页 传统社会 为起飞创造前提条件 起飞 向成熟推进 群众性高消费 追求生活质量 年份 人均收入 第35页/共69页 1、传统社会阶段： （自然经济占主导地位，75%以上的人口从事农业，人均收入仅能维持生存。 2、为起飞创造前提