2016年西安保利三桥金香槟品质社区项目营销策略销售推广方案.doc

2013年西安保利三桥金香槟品质社区项目营销策略销售推广方案 项目 13 年 1 月 11 日首次开盘，推出 620 套房源，当日实现了 308 套解筹，开盘实现均价 6300 元 /㎡ 。 开盘推售价 —— 【 核心客群 】 25-40 岁，企业职员或小有所成的个体，有一定支付能力，认可区域发展，认知途径通过 华商报、项目围挡及自拓渠道 ， 约占总体客户量 40-50% 【 次级客群 】 客群相对年轻，有稳定工作但现阶段支付能力一般，认知途径通过 报纸及网络 ， 约占总体客户量 10-15% 【 次级客群 】 咸阳 客户，有一定支付能力，有超前消费意识，多为事业单位工作人员，向往城市环境，认可西咸发展，认知途径通过 巡展及外展 ， 约占总体客户量 10% 支付能力较强，在北郊有房产 , 或因在城西工作、或因投资，了解华润置地，选择在城西置业，认知途径主要通过 户外、短信及朋友介绍 ， 约占总客户量 5-10% 支付能力很强，有投资意识，在曲江有多处房产，对房地产有一定了解，见识卓越，认同华润品牌和区域发展，认知渠道主要通过 外展、短信及朋友介绍， 约占总体客户量 的 5-10% 三桥片区为项目主力客群区域，其次城西、咸阳，最后高新、京开 客户地图 —— 客户来源及渠道 —— 高新及三桥客户年龄相对年轻，城西、咸阳及外地客户以中年客群为主 从成交客户来源区域来看，成交客户主要集中于三桥及城西区域； 从成交客户来源区域来看，高新客户偏向于年轻化，其中 20-30 岁年龄段客户占比较大； 城西、咸阳及外地客户集中年龄段为 30-40 岁之间； 年轻客群认知渠道主要为华商报和网络，中年客群认主渠道主要为户外、项目围挡和自拓 从成交客户知晓渠道来看， 项目围挡、华商报和自拓渠道 都是支撑本项目成交的主要渠道。 分年龄段来看，户外、项目围挡及朋友介绍为项目 30-40 岁客户主要认知渠道； 20-30 岁青年群体认知途径主要为 华商报、网络及朋友介绍 ； 40 岁以上客户主要认知渠道为项目围挡。 截止到 4 月 10 日，共售出 977 套房源，去化 777 套，累计销售额约计 4.5 亿元 户型成交 —— 注明：截止到 1 月 14 日，共售出 394 套房源，销售额约计 2.2 亿元 保利金香槟项目营销策略报告 2013 年 03 月 第一步 - 查己而自量 PART 1 本体研判 …………………………………………………………… P 08 PART 2 目标设定 …………………………………………………………… P 21 第二步 - 审时而度势 PART 3 楼市研判 …………………………………………………………… P 27 PART 4 竞争分析 …………………………………………………………… P 39 第三步 - 有的而放矢 PART 5 客群机会 …………………………………………………………… P 62 第四步 - 谋定而后动 PART 6 整体定位 …………………………………………………………… P 85 PART 7 营销推广 …………………………………………………………… P 92 PART 1 本体研判 品牌认知 区域解读 项目本体 1/ 品牌认知 —— 务实：立足之本????????? 创新：发展之源 规范：经营之道????????? 卓越：追求之境 保利房地产（集团）股份有限公司，国有房地产企业 综合实力榜首， 并连续 五年蝉联央企房地产第一名， 2009 年，公司获评房地产 上市公司综合价值第一名； 公司奉行 “和者筑善”的企业价值观 ，将“和谐”提升至企业品牌战略的高度，致力于创造自然、建筑、人文交融的和谐人居生活； 保利地产坚持以商品住宅开发为主，适度发展持有经营性物业。在住宅开发方面，逐渐形成了 “ 康居 ” 、 “ 珍品 ” 、 “ 山水 ” 、 “ 尊享 ” 的产品系列 ，涵盖中高端洋房、公寓、别墅多种物业形态 保利地产品牌价值高， 位于央企榜首，上市房企综合价值第一 ， 以“和者筑善”为品牌理念，责任央企，打造中国地产长城 保利地产进驻西安，以拉菲公馆项目开启西安首战，但项目目前处于前期咨询阶段， 保利地产品牌在西安知名度与影响力相对较弱 1/ 保利西安 —— 一河： 以渭河为纽带，建设大都市渭河核心区带； 两带： 沿五陵塬遗址，构建渭北帝陵风光带，沿周秦汉都城遗址，构建周秦汉古都文化带； 四轴： 正阳大道 / 红光大道 / 沣泾大道 / 秦汉大道； 五组团： 空港新城、 沣东新城 、秦汉新城、沣西新城、泾河新城； 沣东新城 根据西安迈进国际化大都市的战略目标要求，西咸新区是西咸一体化的关键，禀赋资