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中电明天品牌初体验 Q98-整合行销传播策略 回 顾——品牌现金流 回 顾——上次会议结论 箭借草船： 以Q98品牌式行销传播，积聚品牌资产，完成初步品牌战略转型。 本案课题 Q98如何迅速引爆市场？-------------------产品传播核心 / 推广策略 我们要在消费者脑海中烙下何种印记？-------价值主张 / 品牌定位 价值主张获得的消费偏好如何累积传承？-------------累积无形资产 唐都如何实效推动中电明天的发展？------------------------ 合作建议 内容提要 Q98创意呈现 命名与LOGO 产品包装 媒介传播系统 终端视觉活化 眼界决定境界 品牌竞争格局 品牌竞争策略 今天的中国消费大众… 中国消费市场的十个趋势 十大中坚阶层消费趋势 1、自主 2、个人全面理财概念 3、“全面体验”商品消费模式 4、健康潮流 5、寻找精神上的绿洲 6、消费信息时代 7、国际化与本土化之间的平衡 8、女性价值 9、指点自我的年轻一代 10、“新知识精英”的出现 中国社会新兴的十大观念 1、自我观念的演进 2、审慎的乐观 3、民族身份的认同 4、新的“国际主义” 5、蜕变中的传统价值观 6、乐于尝新 7、跟上时代 8、现代中国人 9、知识就是力量 10、超越功能 官僚式的品牌屏蔽下，消费者希望获得什麽样的认同（价值主张）？ 我们的品牌定位是… 不同的个性，不同的选择 品牌精髓：敏锐的洞察家 品牌策略核心 企业品牌 / 产品品牌 / 产品线品牌 / 副品牌… 本价值主张如何使Q98迅速引爆市场？ 品牌资产和产品销售双效并举 传播定位模型 Q98 社会中坚 主要年龄段：25—35岁 生活形态：以事业为圆心，承受事业追求、家庭责任、社会舆论等多重压力。 心理形态：成熟、冷静、稳重，貌似理性，实质对非现实性的心理满足满怀期待。 消费形态：一度习惯于墨守成规的购买被公认的主流品牌，对新鲜事物的接受能力越来越强，乐于尝试新技术带来的新产品，逐渐趋向于购买契合自己心理需求的个人化品牌。 Q98传播核心 Q98行销传播策略 垂直3级跳 现代战争：精确制导+装甲围剿 媒介策略 9月1日到9月15日Q98正式上市前 以省级卫视覆盖全国的密集轰炸，建立强烈的认知和记忆。 通过北上广三个潮流策源地的户外和平面亮相，结合媒介公关（新闻传播）达成品牌的美誉度和产品品质的公信力。 9月15日至10月15日，产品在全国逐步铺货的过程中 空中轰炸暂缓，以各地报纸和各省会户外为主，直接促进终端指名购买 全国性杂志和北上广户外，继续累计品牌资产，同时间接刺激销售。 10月15日之后，Q98进入正常销售期，新产品上市。 媒介组合和预算分配概述 电视：约200万 11个省级卫视 黄金时段 30秒/8-12次/日 15-20日 报纸：约300万 北上广主流报纸 21份地区性报纸 彩色半版x2 / 周 4周 户外：180万 北京、上海、广州 风神榜 50块/地区 2月 媒介公关：30万 200篇/2月 媒介计划 暂略 （确定媒介策略和预算后提供） 不同的视角，不同的世界 FEEL Q98手机2003 年上市市场营销公共关系工作计划书 FEEL Q98世界著名摄影师新角度派对 北京/上海/广州三地 JOIN PROMATION 与中国电信的捆绑促销活动 与中国电信合作 预缴纳话费， 轻松获得 FEEL Q98手机活动 Our Professional Service 公众传播·媒体管理 公众传播与媒介沟通 传播策略与计划 稿件撰写与编辑 稿件发布与追踪 新闻发布会 专访 客户及竞争对手传播动态监测分析 剪报与报告 300家主流媒介关系数据库建立和维护 Our Professional Service 公众传播·市场公关活动 传播策略咨询和建议 研讨会 巡展、路演 时尚展示 剪彩、签字、捐赠等仪式及各类庆典活动 企业商家重要官员访华活动 各类促销活动 45天引爆市场 前期工作安排 9月1日之前 确定媒介预算（具体上市区域） 确定媒介计划（预订媒体） 影视广告拍摄（30天） 终端物料制作（15天） 平面创意完稿（7天） 全国品牌经理会议 促销人员招聘/培训 一站式品牌家政服务体系 服务内容 消费者调查 / 竞品调研 行销传播策略规划 整合行销传播策划 媒介策略和投放 公关与促销策略和执行 媒介公关（新闻/事件行销） 终端管理规划和培训 平面、户外、网络、影视广告创意 网络多媒体和影视广告制作 终端物料