东方之子整合营销传播规划3.pptVIP

我们在传播中不宜过份拔高，讲尊贵、讲身份，这样只能将产品的受众缩小，并且会增加消费者挑剔的心理； 由于我们目前的处于品牌认知阶段，在诉求表现中，不能落于俗套，要在体现产品差异的同时，体现形象的差异。 围绕品牌定位—唐装和产品定位—格林威治配置分阶段配合活动进行有的放矢的传播。 信 息 策 略 传播及表现 —— 信息策略 我们在传播上的话语权和新态势 民族工业的典范，宏扬民族精神，增强民族自豪感； 奇瑞高素质的研发队伍在传播上形成的蓄能，需要进行概念延伸和抢占公关的话语权； 海外市场的大好形势； 来自公众和新闻舆论的奇瑞的认可 奇瑞的在自主道路上的成就； 一场脱西装穿唐装的回归； 新一代生活方式的回归； 东方之子05款的诸多卖点。 传播与表现 —— 信息策略 唐 装 篇 本篇广告以一个穿唐装的年轻的“海归”学子为形象，来反映奇瑞东方之子的品牌和品质的影响力。海归人士和东方之子同处于一个画面，容易给人以海归人士通过对中外名车的对比、对东方之子情有独衷的印象，充分肯定了奇瑞东方之子的品质（尤其在奇瑞汽车进军海外的背景下）；利用海归人士对奇瑞东方之子的认可，本身就是广告战术中著名的名人效应，品牌令人信服。 传播与表现 —— 传播表现 传播与表现 —— 传播表现 国 画 篇 本篇广告是针对目前市场上大多数汽车广告千篇一律的面孔即：大的汽车图片+内饰图片+功能说明而创作的。画面右侧随风飘动的墨竹体现一种灵动和速度的感觉，之所以选用竹子，是因为几千年来中国文人对它的情有独衷，正所谓“宁可食无肉，不可居无竹”，借以比喻“东方之子”所承载的文化内涵。画面中心的广告语用两个苍劲有力的书法体体现一种沉稳和力量，和飘动的竹子形成对比，寓意其外钢内秀的品质。 传播与表现 —— 传播表现 传播与表现 —— 传播表现 传播与表现 —— 传播表现 竞争对手在各区域的表现 一类区域共有7个省，市场总容量为103943辆，占全国总量的64.3％。 一类区域：市场容量≥9000辆 二类区域：9000＞市场容量≥3000 二类区域共有7个省，市场总容量为31149辆，占全国总量的19.3％。 竞争对手分析 三类区域：3000＞市场容量 三类区域共有17个省，市场总容量为26477辆，占全国总量的16.4％。 竞争对手分析 东方之子对应市场占有率分析 一类区域：市场容量≥9000辆 二类区域：9000＞市场容量≥3000 竞争对手分析 竞争对手分析 他们各自的诉求点 同质的产品 不同质的品牌形象 品 牌 卖 点 市场他们的认知 桑塔那3000 动力强劲、安全、无忧、乘座舒适 从产销量、价格、性能、服务等综合因素都是让消费者最放心的车 索纳塔 外观设计、底盘、引擎和变速箱、安全 韩国车，不错 红旗 外型、内饰、装备、安全、动力 大气、稳重 中华 外观、安全、环保、发动机 急速转弯可操控性好 竞争对手分析 软文诉求 ? 品牌 软文名称 桑塔那3000 与超越者同行、桑塔纳承载二十年光辉荣耀的“时代经典车”、桑3000中国汽车“自主品牌”的第条道路、睿智+朝气+沉稳、超越者技术特点、内饰、新配置，桑塔纳3000惊现北京、“二次整容”保江山 索纳塔 新款索纳塔出租车点亮北京城、“现代”品质考验中华，索纳塔再成两会用车、警务用车涌现新鲜力量，索那纳警车完美演绎2004、现代汽车勇争全球车业老三，索纳塔再奏华章 红旗 活动报道：红旗轿车天津侧面抗撞性试验、红旗轿车历史中的惊世之作、红旗轿车的故事、红旗轿车安全可靠、红旗轿车：华夏出租、红旗轿车和胡杨精神、红旗轿车旺销江西 中华 的士司机爱“中华”、大连市政府获赠中华轿车、中华轿车正式进军世界轿车锦标赛、华晨金杯在埃及建厂中华轿车有望海外生产、中华车友俱乐部成立 竞争对手分析 广告对比：形象广告 桑塔那3000 红旗 中华 索纳塔 竞争对手分析 中华 索纳塔 竞争对手分析 广告对比：卖点、促销广告 红旗 桑塔那3000 竞争对手分析 目标群体分析 中档车消费者的特点？ 哪种驾龄的人的消费观是不成熟的？ 你有几年的驾龄…… 现有用户：培养他们对奇瑞品牌的忠诚度，使他们能再次购买奇瑞产品同时达到良好的口碑传播效应 1、从用户性别上分（04年） ：男性占80%以上，女性占20%以下； 2、从用户年龄层分（04年） ：25岁以下占5.3%，26—35岁占33.4%， 36—45岁占40.3%，46—55岁占18%，56 岁以下占3%； 3、