中银理财品牌规划.ppt

中银理财品牌规划及推广方案 2004年9月6日 对于“中银理财”这个品牌，互通国际能做什么？ 品牌生命管理 目录 调研结果分享 目标群定义 探索他们的世界 了解他们与品牌的关系 如何接近他们 品牌定位 品牌管理 品牌传播计划 平面广告创意表现 金葵花2004年首期理财指数报告摘要 第一部分 指数及高收入群体定义 研究目的 对中国都市高收入群体的理财趋向进行长期跟踪监测，并进一步解析他们在理财投资方面的行为，了解他们对于一些社会热点问题的主要看法，2004年3月由招商银行组织编制，委托零点研究集团对于金葵花理财指数进行了第二期的调研和跟踪研究。 这次研究主要基于上次的研究成果，并引入了零点价值观测量模式对高收入群体的生活形态和理财观念进行了全新的划分。本次研究的主要目的如下： 在2003年终期指数体系的基础上对金葵花理财指数进行跟踪调查计算，并以此反映中国都市高收入群体的理财变化趋势，并比较中国七大城市高收入群体的理财活跃程度。 解析中国都市高收入群体理财指数的构成要素，比较两期指数构成状况的变化。 了解高收入群体最需要的个人理财服务及接受金融产品和服务的主要信息渠道。 了解高收入群体对于一些社会热点问题的主要看法。 指数研究方法 本次研究采用定量研究的方法，其中指数研究主要采用第一期指数研究中通过德尔斐专家法所确定的指标体系。 （一） 问卷调查与实地质量控制 ??? 1. 调查区域与样本量 本次定量调查共在北京、上海、广州等七个代表性的城市对1049个高收入人士进行调查。 指数研究方法 指数研究方法 指数研究方法 ?2004年首期指数高收入群体的基本情况 ?2004年首期指数高收入群体的基本情况 ?2004年首期指数高收入群体的基本情况 3. 职业分布 ?综合各地的深访结果，在高收入群体中，呈现出一种三分天下的格局。这三个群体分别是民营经济经营者（包括个体户和私营企业主）、企事业单位的中高层管理人员（含国内企事业单位和三资企业）和专业人员（含专业人士和专业技术人员）。他们三个群体加起来占到总高收入群体的90％左右，其各自比例依次略有减少。在剩下的10%的人群中，主要由公务员、自由职业者等其他职业所构成。 ?2004年首期指数高收入群体的基本情况 ? 4. 行业分布 ?? 调查结果显示，中国都市高收入群体所处的行业分布非常广泛，前二十位如下图所示，其中贸易、服务业和制造业贡献了三成以上的都市高收入群体。其他超过5%的行业还有IT业、建筑业和金融业。与上一期相比，前六位的名次没有什么变化，但比例有所下降，说明此次受访者所处的行业更为分散。 第二部分 2004首期金葵花理财指数结果 2004年首期指数小幅上扬 2004年首期指数小幅上扬 2004年首期指数小幅上扬 （二） 高收入群体的亚群体划分－零点价值观测量模式 1、五类群体的人口学特征差异不明显——为了更好地了解这五个群体的投资理财趋势和行为的差异，我们先对这五类群体的年龄、职业、教育背景等基本人口统计学背景进行观察。 从这五个群体的年龄分布来看，事业型群体的年龄相对其它几个群体明显较高，其它四个群体的年龄结构类似，但冲动型群体相对来说要略微年轻一些。 2004年首期指数小幅上扬 （二） 高收入群体的亚群体划分－零点价值观测量模式 1、 五类群体的人口学特征差异不明显——为了更好地了解这五个群体的投资理财趋势和行为的差异，我们先对这五类群体的年龄、职业、教育背景等基本人口统计学背景进行观察。 从职业分布来看，稳健型群体的职业分布较其它群体要均匀，专业技术人员、三资企业中高层和专业人士三种职业是这一群体的三个主要职业。时尚型、事业型和冲动型三个群体的私人企业主、个体户和国内企业的中高层管理人员三种职业所占比例相对较高。 2004年首期指数小幅上扬 （二） 高收入群体的亚群体划分－零点价值观测量模式 从学历的分布来看，时尚型和稳健型是两个受过高等教育最多的群体。但总体来看，五个群体基本上都有六成以上的人接受过高等教育。 2004年首期指数小幅上扬 2004年首期指数小幅上扬 2004年首期指数小幅上扬 （三） 背景因素中学历与金融资产数对指数影响较明显 从职业来看，按理财活跃程度可以分为三类，第一类理财很活跃，主要包括自由职业者、公务员和专业人士；第二类理财比较活跃，主要包括三资企业中高层、私营企业经营者和专业技术人员；第三类理财不太活跃，主要包括国内事业单位中高层、国内企业单位中高层和个体经营者。其中前两类的理财指数均超过了总指数。 2004年首期指数小幅上扬 （三） 背景因素中学历与金融资产数对指数影响较明显 学历对理财指数高低的影响如下图所示，随着受教育程度的上升，其理财活跃程