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神美广告—仙湖枫景策略案 神美广告—仙湖枫景策略案 人宅相扶 直上青云 仙湖山庄二期推广策略 提案单位：深圳神美广告 提案时间：二○○四年十二月十六日 人因宅而立，宅因人得存。 人宅相扶，道天地，居若安，则家代昌吉。 ——《黄帝宅经》 关于：宅 （属于仙湖山庄二期的关键词） 中式的。。。 豪宅（别墅）。。。 融于自然的（仙湖）。。。 上述关键词无疑与仙湖山庄二 期息息相关。 因应上述关键词， 广告公司的创意思考往往容易变得粗 浅，流于表象： 常规广告概念研读一： 纯正的中式别墅 创意思辩： ——从白天鹅的纯中式总统套房谈起 ——市场的调查与分析结论之推导 ——中式别墅的典型符号 ——泛中式的建筑理念 理由一： 对于本案的目标客户，他们绝对不缺少房子，他们 缺少的是对未来更大成功的把握：越在高处，越能 感觉冷暖。但成功对他们已然是必需品，不可或缺， 是他们将毫不犹豫地全力以赴的目标。 理由二： 对他们来说，成功路上有许多必然和偶然，而且， 随着事业的发展，巨大的成功后面有了更多的偶然。 运气看似不可琢磨，又似乎可以把握——风水。。。 理由三： 仙湖是本案在推广中的重要资源，但如何将陈酒新 装却是本案推广的难度所在。 根据“风水”的理念，所有的“运”都是与“势”相匹配 的：直接地说，即使所有的莲塘楼盘都在卖仙湖， 但仙湖独有的灵犀，却只会让处在成功颠峰的人们 所拥有。 理由四： 盲目的相信是为迷信。 风水命理之说却是中国文化中极为精深的所在，合 理地利用，才是真正辨证与开放的心态。 这也才是仙湖山庄二期“中式概念”的核心所在。 理由五： 小众推广是本案最为理智与正确的传播方式。 成功的小众传播必须具备： 1、正确的方式（途径） 2、富于针对性（趣味性、话题性）的核心概念 3、足够的销售促进力 “风水”的概念无疑都能满足小众传播的要求。 * 品牌 人 一个要点：就是建立品牌与人的关系 两条主线：需求/诉求和通路/宣传 通路/宣传 需要/诉求 品牌传播就是建立品牌与人的联系 研读推论： ——中式的概念大而无形，如果只是空泛的概念炒 作，只不过是深圳地产市场中司空见惯的手法 而已，并不能准确、非常准确地打中目标客户 的心。 换言之，表面化地炒作中式概念并不能有效地 促进销售！ 而对广告公司来说，最重要的任务不是玩弄概念， 孤芳自赏，广告公司所做的所有一切，都是为了销 售！！ 常规广告概念研读二： 与山林相伴，拥有宁静 创意思辩： ——从银湖别墅到黄埔雅苑 ——从假日饭店的清洁标准谈起 ——闹与静的悖论 ——只有静是不够的 研读推论： ——真正决心隐退山林的人不是我们的客户。 因为，对于心灵真正自由的人们而言， 自由的感觉（平静的感觉）与心同在， 环境只是心境的镜子而已。 在深圳地产市场，卖“静”的概念早就不是新鲜事， 甚至连仙湖枫景这样的初次置业型楼盘也在卖“静”， 一句“拥有宁静”就可以打动客户？ 更何况，“静”本来就是合格的别墅理应具有的标准。 常规广告概念研读三： 特区范围内的别墅（强调交通条件） 创意思辩： ——从购买别墅的人们所拥有的谈起 ——从万科17英里的距离谈起 ——保时捷省油还是日本车省油？ 研读推论： ——如果仙湖山庄二期是一个近乎青青世界般的木屋度 假村，那它只能是个普通的别墅，与其他的别墅别 无二致，甚至还不如它们。要想获得预期甚至超越 预期的市场利润，就一定要牢记自己的身份，并把 自己的身份表现得恰到好处。 我们卖的是别墅。别墅理应有别墅的气度。 常规广告概念研读四： 罗湖新别墅（唯一的、新的在建别墅） 创意思辩： ——创意的本位主义：谁说只能拥有一套别墅？ ——距离不是问题，唯一也不能构成吸引 ——从省优和国优谈起：发展商的骄傲并不能直接等同于 客户的购买冲动 研读推论： ——生硬的地段概念和毫无销售价值的唯一概