低成本差异化：东海啤酒战略突围.pptVIP

低成本差异化：东海战略突围 前景广告 2002年3月12日 目录 一、从竞争的视角看东海 二、低成本差异化战略 低成本传播差异化 低成本产品差异化 低成本通路差异化 一、从竞争的视角看东海 从竞争的视角看东海 从竞争的视角看东海 营销的2种基本战略: 从竞争的视角看东海 从竞争的视角看东海 竞争优势的内在秘密： 1、价格带的密集度 价格带密集度越高，消费者敏感性越低； 2、品牌带的强度 品牌带强度越高，资源的竞争要求越高； 结论：由于价格带的密度很高，所以定价只是东海切入市场的前提，而不是成功的理由； 从竞争的视角看东海 东海战略：低成本的差异化之道 低成本的价格优势切入市场构成战略； 以动态的差异化创新赢得竞争构成战术； 东海战略诠释： 静态的低成本战略+动态的战术创新 从竞争的视角看东海 营销架构差异化要素 二、低成本差异化战略 低成本传播差异化 低成本的传播3条规律 只有当传播的声音足够大、频次足够高的时候，感性诉求才能奏效； 因为理性诉求常常伴有令人信服的证据，所以它是低成本传播的利器； 如果诉求能够在产品面得以清晰、迅速感知和检验，口碑将可能塑造低成本传播神话； 结论：东海必须找到理性的、易于被消费者感知的、易于形成口碑的传播核心； 低成本传播差异化 差异化的产品概念诠释 “金色麦田—来自澳洲的天然麦香” “金色—麦田—澳洲麦芽—天然麦香”完整一体，浑然天成； 从遥远的澳洲，从金色田野里飘来的天然麦香，今天就是东海啤酒的品质诠释； 瓶贴、终端POP、公交车……..金色的富贵、麦香的联想、田野的天然，今年夏天东海让品质与“麦香”面对面！ 低成本传播差异化 话题性的上市传播运动：便宜的注意力经济？ 我们的消费者：中低收入男性，他们收入不稳定，消费节俭，但他们有自己的消费观，他们相信自己选择的东西总是品质良好，价格公道。 于是，我们发现：如何给他们找到低价消费的充足理由？ 低成本传播差异化 核心消费障碍 “因为我们只卖1块7，因为便宜，所以就一定不好；因为三得利、力波能卖2块5，所以它们就是好酒”这种强盗逻辑让东海品牌难以逾越，突破的根本措施在于“以对立的形象”与消费者沟通。 为什么好酒一定卖得很贵？为什么喝足一定要花很多钱？ ——“好酒不贵，金色麦田” 好酒的标志：“来自澳洲的天然麦香” 好酒的故事：赋予“澳洲麦芽身世传说” 低成本传播差异化 低成本的差异化媒介锁定 公交车体广告：选择今年的重点区域，在其境内的公交车上刊登广告，扩大影响。我们已选择淞嘉线（嘉定）、徐闵线（闵行）、101路、51路（宝山）、陆川线（浦东），全年整车的所有费用为35000元/辆； 店头海报、吊旗等设置 塑格贴条：在塑格长的两侧贴上我们的宣传资料。 （可行性需要与东海探讨） 其他有效媒介的创想； 低成本产品差异化 品名：金色麦田 规格1：24*640mm(零售店）； 规格2：12*490mm（餐饮店） 包装：主推1套，备选1套； 口感：浓郁的“麦香味”，建议增加“麦芽香添加剂”。 概念：来自澳洲的天然麦香！ 低成本通路差异化 分销方式：上市期增加A类深度分销； 创想：低成本分销的人力资源； 价值链设计： 低成本通路差异化 上市通路激励 进货促销： 24*640mm：批发24格送2；终端24格送1； 12*490mm：批发10箱送1箱；终端开箱1美金； 消费者促销： 24*640mm：集瓶盖送“牡丹”香烟； 12*490mm：酒店无促销； * 价格带 品牌带 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 低 中 高 · · · · · · · 黄上海 蓝标东海 华东啤酒 特制上海 力波加钙 三得利 力波 短期起效 长期起效 强 以成本优势为利基 价格驱动战略 弱 以资源优势为利基 品牌驱动战略 战略适应性 战略特征 战略类型 结论：实施以成本优势为利基的“价格驱动战略”是 东海的主导市场营销战略； 价格带 品牌带 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 低 中 高 · · · · · · · · · · · · · 黄上海 蓝标东海 华东啤酒 特制上海 力波加钙 三得利 力波 · · · · · · · · · · · 营销要素 差异化作为 弱 强 口感 规格 包装 分销方式 留利 促销方式 product place promotion 产品概念 表现 媒介强度 媒介手段 上市促销 3.0 2.0 1.5 12*490mm 1.7 1.4 1.2 24*640mm 零售 (餐饮)价 批发价 出厂价 规格