叶茂中品牌方案.docVIP

2001年5月北京叶茂中策划营销有限公司 目录 一、营销环境：混合烟市场环境，营销目标人群，混合烟消费心理，混合烟购买习惯 二、问题点的定位： 三、品牌定位 四、营销策略 五、行动方案 营销环境： 混合烟市场环境 各类型香烟市场占有率 北京：烤烟型占63.9%；混合型35% 大连：烤烟型占92.5%；混合型7.5% 广州：烤烟型占80.3%；混合型17.6% 福州：烤烟型占93.9%；混合型6% 重庆、上海：烤烟型占82.6%；混合型16.6% 从这个角度，烤烟型依然占绝大部分市场份额，占82.64%，混合型香烟继续扩大其市场份额，这是香烟市场的发展趋势。地区或城市之间的差异是很明显的，北京混合烟市场份额已经达到35%，而福州只有6%，广州是17.6%，大连只有7.5%。 各区域市场混合烟发展不平衡，有的区域依然处于烤烟型市场，如大连、福州，而像北京、广州等接收外来文化更多的区域市场，已经进入市场的竞争。 混合烟市场环境品牌公布： 中南海占混合烟份额的25.5%，七星占16.5%，万宝路和希尔顿占15%，总督占7%，XX占，5.5%，健牌4.5%，珠宝3.5%，骆驼占3.5%，羊城占2.5%，威龙占0.5%。 中南海在市场上领先，占25.5%，它在北京的优势特别明显，但是不能配合更大的区域渠道，所占的份额，所以总体的比例较大。 国际品牌的混合烟占很大的优势，占混合烟60%以上；国产品牌的混合烟，除中南海外，XX，珠宝、羊城、威龙占的比例较小、依然停留在区域性品牌阶段。 我们认为混合烟区域市场的启蒙开发已经由先期进入的国际品牌所完成。混合烟利用这些区域市场。 各年龄段消费者购买混合烟的比例： 18-20岁：27% 21-24岁：18.3% 25-28岁：14% 29-32岁：7.1% 33-36岁：17.6% 从中可以看出，18-20岁的消费者最可能买混合烟，其次是21-24岁的消费者。 各年龄组消费者起始吸烟年龄是： 18-20岁的平均起始吸烟年龄是16.1岁 21-24岁的平均起始吸烟年龄是18.5岁 25-28岁的平均起始吸烟年龄是19.8岁 29-32岁的平均起始吸烟年龄是29岁 33-36岁的平均起始吸烟年龄是29.5岁 消费者起始吸烟低龄化的趋势很明显，新新人类的平均起始吸烟在16岁左右。 随便说明一下，新新人类的年龄界定是从16岁到21岁（后面有具体的阐述）。 年龄认识： 总体有52.6%消费者不知道自己抽的香烟是什么类型，年龄越小的消费者对香烟类型的认识越少。 购买地点： 零售小店、便利店：48.8%（非常大） 个体烟商：28.8% 商场、购物中心：15.3% 专卖、批发公司：10.6% 饭店、餐厅：1.3% 其他：比例很小 从中我们看出混合烟的主要购买集中在零售小店、便利店，其次是个体烟商。年龄越小的消费者选择零售小店、便利店的可能性越大。 混合烟消费者买烟最主要考虑因素： 香烟质量、口味：57.8% 品牌：26.9% 价格：12.5% 包装：3% 从中我们看出总体上混合烟消费者买烟考虑的因素依次为：质量、口味、品牌、价格。品牌的作用大于价格的作用，意味着香烟品牌建立的重要性。 混合烟消费者的价格选择： 平均数：6.9元 中位数：5.5元 众数：5.6元 从中我们看出，混合烟消费者选择单价5元最多，其次是4元，然后是10元，7元。 21以4-5元的价格进入市场，能迎合较多数的消费者的信息价位。以5元及以上价位进入市场，有利于品牌形象的建立，但将面临国际品牌的竞争压力，如万宝路、七星、健牌。 营销目标人群： 目标人群分类： 1．网络一代：新新人类16-21岁，上班一类22-28岁 销售地方：娱乐场所，舞厅，欹厅，酒吧，酒店，大型商场，超市，零售店，便利店 有一个重要提示：21的目标消费人群是网络时代的年青人，不是指上网的人，而是这个时代的年青人。 人群描述：这个时代的新新人类，年龄是从16岁到21岁，特征：没有工作，收入比较少，学习是一个重要的，注重机会，同样注重品牌，求新求变，富有冒险挑战精神，容易接受新鲜事物，喜欢上网聊天，或渴望网络生活，敏感、广告的影响力大，游戏机、卡拉OK、体育场所是他们经常光顾的地方，但他们需要一种什么的香烟呢？一种负担得起，有独特个性的香烟，满足变化的心理。 上班一类，22岁到28岁，追求时尚的潮流，大部分参加了工作，有稳定的收入，注重质量和品牌，价格承受能力要比新新人类要强，富有创见精神，有自己的主张，态度，和电脑的关系密切，经常上网，品牌忠诚度较高，酒吧、酒廊、卡拉OK是他们经常光顾的地方，和新新人类有所区别，需要有一种与众不同的，吸味上承的时尚香烟，符合自己的身份和地位。 消费心理： 品牌感，我要的是一种与众不同的，充分表现自我的品牌。 口味，我要的是一种吸味上承、醇厚的香烟产