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家世界扩展策略 June 2004 策略要点 家世界将生意集中在大型综合超市 在未来的5年内，家世界开店的数量将是现在的3倍以上 家世界的扩展计划主要集中在北区和中北区的二/三线城市 与此同时，以往那些盈利不夠理想的店急需扭转提升 并在强势的地区且成功的店，例如天津，重新注入活力，准备面对更加激烈的竞争 新世纪的出发点 开展专业的行销作业与有策略性的线上/线下广告推广活动 创造家世界品牌价值 与竞争者有效区分，为当下创造业绩，为将来扎好全面竞争的有利条件 全国消费者态度分析 全国 – 消费习惯 全国 – 质量和成分 策略 (后续) 但是在“全国”范围下，各地区有着巨大的差异性 - “全国”包含了170多个重要市场（人口超过1百万的城市） - 每个市场都足以被当作一个独立的个体来看待-每个有各自的策划 当地商业计划 需要设定 运营费用（建立和运作） 容量调查 (Catchment Study) 在范围内的人口数量 汽车 自行车 公共交通 步行 可能的访店的频率– scenario planning 可能的单笔消费 – scenario planning 当地商业计划(后续) 需要设定 消费者数据 人口统计学 财产情况 消费态度 竞争对手数据 策略 商业 (包括政策、采购和价格) 消费者 (什么人, 从什么地方来, 花费多少, 怎么想) 广告推广 (对外和店内的) 对家世界可能做成的冲击 郑州 (举例) 郑州 – 概略 总面积约 7446.2平方公里 城区占1013.3 平方公里 已开发的城市中心区占147.7平方公里 郑州大区由6个市区，5个近郊区市和1个县组成 金水区, 二七区, 中原区 管城区, 上街区, 邙山区, 巩义市, 登封市, 荥阳市, 新密市, 新郑市, 中牟县. 2002年, 总人口达到687万多, 其中中心城市人口达到了220多万 郑州 (城市) – 人口 (人) 郑州 – 经济 2002年, 郑州生产总值（GDP）达到 926.8亿元, 年增长率达 10.9%, 46.2亿元或2%来自基础产业； 453.6亿元来自第二产业； 427亿元来自第三产业 人均生产总值为13,584元 城市固定资产投资总数达到340.7亿元，上涨了15.2%， 当地财政收入58.3亿元，上涨了19.0% 非公有制经济发展净增值为376.5亿元，上涨 15.2% ，占城市生产总值（GDP）的 40.6% 全年市中心居民消费水平增长了0.1% 企业信心指数为111.4. 在2002年底，共有370多万就业人口，其中城市就业机会达135万；城市失业率控制在 2.6% 郑州 (城市) –平均收入/职工 (RMB) 郑州 – 年家庭储蓄 (RMB) 郑州 – 家庭可支配收入 (RMB) 郑州 (城市) – 生活消费品零售额 郑州 – 家庭消费 (RMB) 郑州 – 家庭食品消费 (RMB) 郑州 (城市) – 每百家庭拥有耐用品 郑州 – 消费习惯 郑州 – 质量和成分 郑州 vs. 全国 – 消费习惯 郑州 vs. 全国– 质量和成分 郑州-竞争对手 主要品牌评估 Awareness 知名度 (知道有) Opinion 看法 (知道一些正面的信息) Consideration 考虑 (愿意在那购物) Experience 体验 (已经在那购物了) Preference 优先选择 (更喜欢在那购物) Loyalty 忠诚度 (通常在那购物) 品牌忠诚度漏斗 品牌宣传 广告沟通 我们沟通的主要信息是什么? 消费者只要最便宜的价格，他们一定会在周围到处逛，直到确信这就是“最好的”价格 但这只是战斗的一半 如果你只是以最便宜的价格闻名，新的对手到来，以更低的价格来挑战你- 或者打一场价格战，那会怎样? 价格只是多种因素中的一面。强大的品牌，却可以统领更多。亦更容易在价格战中生存，只要与消费者建立更好的关系 人们对价格和质量是非常敏感的。而在这些方面有优势的品牌更能与消费者建立紧密的联系 口碑是最好的广告形式。我们要做的就是让人们当谈到家世界时，除了说价格，还要有质量好，服务好，购物体验好。 品牌领导者 家世界的品牌精髓  定位主张应该适用于各方面的 郑州 (举例) 计划 前导期 制造预期心理（制造郑州将有大事发生的期待，我要是第一个发现） 发布期 创造兴奋感 (赶快去瞧瞧) 后续 价格 + 质量 + 多选择 目标受众 广泛 – 在范围之内的任何会购物的人 开车 乘出租车 骑自行车 步行 要吸引最广泛的人群– 20-60岁; 男人和女人们; 不论在一、二、三线城市 他们现是怎么做/想的 ? 他们去不同的商店买东西 去地方小超市买日用品 去农贸市场买生鲜品 也去大超市 他