宁露2001年传播行销计划书.pptVIP

* * 宁露2001年传播行销计划书 客户：宁城集团 提案：麦道广告 我们通过详细的市场调查后，发现宁露杏仁露总体情况良好，前景看好，但也存在问题。 前 言 让宁露在陕西市场与露露平分天下，逐步改变消费者的观念，告知消费者，不含粘稠剂，清淡的杏仁露，才是真正的鲜榨杏仁露。 总体环境 宏观环境：杏仁类饮料品种慢慢增加，但梯队明显，同 时新生力量不容小视 微观环境：宁露已有一定市场份额，但知名度不够，与 露露还有一段差距。 目 标： 因此，我们从品牌传播，广告传播及行销活动三个方面，对2001年宁露的运做情况做了以下企划案。 一、品牌现状 宁露仍为区域性品牌 在陕西市场排第二位，露露根基牢固，不易撼动 其他品牌虽目前被远远的甩在后面，但新生力量（如娃 哈哈）不容小视 知名度不及露露，但已有很大提高 品质无问题，但“鲜榨”特点开发不足品牌 忠诚度、美誉度不高 第一部分 品牌传播 二、品牌目标 在陕西市场与露露并驾齐驱，平分天下 认知度、忠诚度、美誉度第一 品牌提及率第一 第一部分 品牌传播 三、品牌策略 障碍：露露形象根深蒂固，几乎淹没宁露形象 策略：充分展示“鲜榨”特点，明晰与露露的区别 强调新鲜明确解释口感淡的原因（不含粘稠剂） 四、品牌主张： 树立宁露绿色健康饮品的形象，自然、鲜榨 五、品牌传播计划（另案提供） 第一部分 品牌传播 一、目标： 提高知名度，达到与露露同样水平 品牌提及率第一 配合2001年通路铺货目标的完成 配合市场终端各阶段促销工作 配合品牌传播目标及各阶段工作 第二部分 广告传播 二、广告策略： 名人效应与品质诉求兼而有之 通过李湘来讲述宁露“鲜榨、新鲜”这一特点 三、广告诉求 核心概念：万亩杏仁林，鲜榨好宁露 绝对杏仁，胜过杏仁 销售点：新鲜 支持点：无污染环境下成长的十万亩杏仁林 鲜榨工艺，不加粘稠剂，真正杏仁露 第二部分 广告传播 四、广告分期表现 春季，易过敏时期，天气变化，应注意保养 主要针对女性 从美容保健入手 （3—6月）期间 夏季，炎热，提倡冷冻饮用 以李湘现身说法，强调宁露不含粘稠剂， 所以口味较淡 新鲜、清爽 （7—9月）期间 第二部分 广告传播 秋季，气候变冷，本身又是两个旺季的过渡期 从杏仁本身出发，讲述其保健功能 （10—11月）期间 冬季，过年左右，节日气氛浓厚 强调新鲜的同时 从感性角度出发，突出家人、朋友、同事的亲情 （12—2月）期间 第二部分 广告传播 一、市场环境状况： 消费者对杏仁露的爱好并未改变。 杏仁露的消费者构成逐渐变宽。除女士、儿童、老年人之外，年轻男士也逐渐增多。 绝大多数（56.7%）消费者认为杏仁露饮料有营养，约26.7%的消费者觉得杏仁露饮料是绿色保健饮品，以上两种合占83.4%。还有10％认为杏仁露是时尚流行饮品，约6.7%的消费者尚有其它想法。 目前，杏仁露在家庭饮用的情况较高，占2／3。 第三部分：行销活动企划 二、产品状况： 第三部分：行销活动企划 强势： 市场占有率已有很大提高，成为继“露露“之后 的第二品牌。 绝大部分消费者已知道宁露。 红色包装与露露有明显区隔，已改变了宁露是“露露”的假冒品的印象。 广告宣传效果显著，大多数消费者都是通过广告知道宁露的，且对形象代言人李湘记忆深刻。 礼盒指名购买率较高。 第三部分：行销活动企划 弱势： 虽然大部分消费都已知道宁露，但是仍有10％的消费者仍对宁露一无所知。 多数人觉得的口感淡 虽然对李湘记忆深刻，但是对广告语即产品主张，无人知道。 经销商反映，宁露指名购买率很低。 铺货率虽有所提高，但仍有所不足 卖场陈列：摆放不整齐，与旁边摆放整齐的露露对比鲜明。 （注）：露露出现外包装类似宁露的酸枣齐 建议：鉴于宁露已有一定知名度及铺货率，目前可以利用的优势资源是深入人心的李湘形象及产品