宾之郎策略思考.pptVIP

宾之郎新产品推广策略 湖南博创广告 10月18日 他山之石，可以攻玉让我们先来看一个案例 1999年开始，市面上常规瓶装水的包装 当时瓶装水在市场上属于新鲜产品，需要改变的是： 消费者长期以来习惯于自己烧水的生活习惯； 喝水只要解渴就好的心理定势； 小瓶装的水不应该卖这么多钱的消费观念。 所以早期的瓶装水如乐百氏，结合“27层净化”的“纯净水有益健康”的概念，推出具有纯净、清凉等特点的包装，打开了市场。 在瓶装水的消费习惯已经养成后，市场百花齐放，竞争激烈，怎样才能在市场中脱颖而出？ 再来看看雀巢公司近年推出的一系列瓶装水的包装 雀巢做为后进品牌，为了能在市场上迅速占有一席之地，特意针对年轻时尚一族推出了一系列和传统瓶装水包装迴异的产品。 1、采用“一星期7天不同的心情”为推广概念； 2、瓶身小型化、精致化，营造可爱的产品形象； 3、色彩上用7种不同的颜色构成一系列，配合“7天不同心情”的诉求。 产品上市后，由于对消费群体心理的精准把握和优秀的推广执行，大获成功。 所以： 包装的更改并不简单的是对元素或者是对色彩的调整，它应该是品牌整体战略的体现。 我们要达到什么样的目标？ 市场目标：在现阶段超过主要竞争对手皇爷，在将来超过主要竞争对手友文。占据槟榔行业40％的市场份额 推广目标：让宾之郎“有礼”的品牌形象深入人心 为了达到目标，有否必要变更原来的策略？ 宾之郎为了拓展市场份额，占领市场，推出了冰槟榔，但短短的时间冰槟榔就淡出，可以说是产品和品牌策略的双重失误。 前些日子，在原来的品牌基础上提出的“湖南味”，做到最后竟然感觉不出这是在做宾之郎。 以上的种种结果，很大程度上是因为没有坚持以前 “非槟榔不为礼”的品牌策略，使得产品和品牌个性之间发生了偏差。所以，我们必需坚持原有的品牌策略，并在此基础上做深、做透。 根据实际调查显示，影响购买槟榔的两个重要要素为： 口味和心理附加值 在口味上我们已经确定，那么在心理附加值上我们要如何取得消费者的认同将是很关键的问题。 友文的做法 友文在口味上采取的是适合大众口味的桔香型，湖南多数人对这一味道并不感觉讨厌，而且友文产品的质量较好，且保持得比较稳定。 友文给人的心理附加值是年轻的、时尚的、充满活力的。 皇爷的做法 皇爷的口味是香甜、浓郁的，充满了淡淡的咖啡味，与宾之郎的摩卡槟榔的口味是相类似的。 皇爷的心理附加值是高贵的、有品位的帝王气质，不管是老包装还是新包装，皇爷都保持着一致的品牌格调，它的这种格调与某些消费者购买槟榔的心里层面的东西是相一致的。 根据以上分析我们认为 友文的成功很大程度上是产品质量、口味的成功，而先入为主的观念也让人们习惯于购买友文； 皇爷品牌所蕴含的心理附加值也是皇爷槟榔能保持较好的销量的有力支持。 宾之郎要想在下一阶段的战役中胜出，统一化、清晰化品牌形象是根本。借推出新品、调整口味的契机，强化心理附加值、提高消费者认同是我们成功达成目标的关键因素。 新产品推广的使命： 是抢占市场份额，提高消费者品牌忠诚度的有力武器。 要让宾之郎的品牌形象更加清晰、更加深入人心， 对“礼”文化的思考 中国的传统文化是“礼”的文化，“泱泱大国、礼仪之邦”是对中国的描述之一。 做为一个地域性很强的槟榔产品，“礼”文化的提出对于宾之郎这个品牌尚过于高远，与目前消费者对槟榔的认识不甚相符。 在对“礼”的分析认识当中，我们曾发掘出了礼貌、礼仪、礼节等等概念，但是这些概念的最大的问题就是和消费者购买、消费槟榔的实际原因结合的不够紧密，没有挠到痒处。 在进一步的思考中，我们在“非槟榔不为礼也”的基础上，进一步深挖出了“朋友之礼”的概念。 “朋友之礼” ： 对自己来说，宾之郎槟榔是你生活中的挚友 对新老朋友来说，宾之郎槟榔是维系感情的纽带和载体 用宾之郎槟榔招待朋友是周到的、客气的、真诚的 宾之郎的“朋友之礼” 是你生活中善待自己、善待朋友最简单、最直接的表达方式！ 为什么是“朋友之礼” 一、从下图可以看出，“朋友之礼”正确的描述了消费者心中对购买槟榔的态度。 二、在品牌认知上有一定的延续性。 对以前提出的“非槟榔不为礼”是进一步的诠释，对以后开发待客市场和婚庆市场能形成良好的铺垫作用。 三、有效区别于其他竞争品牌 皇爷与友文都是以象征性人物的特征为品牌基调，从策略上来说他们定义的消费者感受不是那么深刻、到位。 而宾之郎“朋友之礼”把握了人们最基本的交流关系，可以说是涵盖了绝大多数消费槟榔的人群，使我们的品牌在深度、广度上全面超越竞争对手。 四、给品牌带来可持续性的发展