市场传播推广TVCF建议案 (NXPowerLite).ppt

市场传播推广TVCF建议案 此次提案的目的 希望通过双方的沟通就以下三个问题达成共识： 1、我们的三胶卖给谁？（年龄、性别、消费习惯等） 2、我们传播什么内容以吸引目标消费者产生购买欲望？TVCF如何表现产品功能特征及消费者利益承诺？ 3、我们通过什么途径、什么方式进行传播？ 二、消费者对滋补药品的认知及  消费形态 本次提案结束，谢谢！ 总体结论一 三胶颗粒三胶颗粒的产品定位： 功效型滋补药品 中老年消费者是我们的主要目标对象 根据此次调查显示，一方面由于生理机能的衰退，另一方面由于工作、生活的压力，出现“未老先衰”、“体弱病虚”等现象，超过95%的中老年（40岁以上）消费者存在这样或那样的毛病，且随着社会的老龄化，这一族群还将日益扩大，他们的主要症状与三胶的功能主治非常吻合。 总体结论二 三胶颗粒三胶颗粒的目标对象： 四十岁以上的中老年男女消费者 　　据广东省广市场研究中心对全国中成药市场的一次调研结果显示，2000年城市居民年人均在中成药上的消费为240元，农村居民仅为12.5元，超过近二十倍。但此次调查又反映出，在滋补药品消费习惯，消费观念，产品认知上，城乡居民差距不大，甚至在传统的进补习惯，购买频次上，农村消费者还强于城市。 滋补药品消费能力城乡差距悬殊，但观念日趋同步? 总体结论三 三胶颗粒三胶颗粒的目标市场： 城乡兼顾，以城市带动农村 走差异化道路是三胶决胜市场的关键 此次调查反映出目前已基本形成三个层次的品牌格局。不论是提“补血”或“补肾”，在各个层面都有非常强势的竞争对手，且消费者较高的品牌忠诚度也将成为我们推广的障碍。作为目前是三线品牌的三胶，要想挤进二线品牌的行列，跟进不是办法，只有走差异化道路，在广阔的市场营造出属于自己的一片天地。 结合消费者希望治疗的疾病症状来看，其实消费者深层的需求是治疗疾病或消除症状，至于究竟是什么原因造成这些症状，作用机理如何，消费者并不清楚也不关注。因此，我们必须从消费者关注的利益点出发，来寻找产品的卖点。 消费者的需求不在于“补”什么，而是具体的利益 随着年龄的增大，机能的衰退是不可回避的自然规律，同时外界环境的污染，工作的压力，不健康的饮食，使许多中年人的机能过早衰退。但不论从生理上或心理上，中老年人总希望自己能保持年轻、健康的身体状态，让自己能更好地生活，更好地工作。 身体机能的衰退，是中老年人最大的担忧 从消费者希望治疗疾病症状的提及率看：体质虚弱41.9%、头晕目眩39.4%、食欲不振22.4%、增强人体免疫机能18.3%、腰腿酸软17.1%，这些病症实质是身体机能衰退或提早衰退的表现。 总体结论四 三胶颗粒的卖点： 专治体虚 功能支持点： 滋阴、补虚、养血 主要症状： 体弱多病头晕目眩食欲不振腰腿酸软健忘失眠 专治体虚，三胶颗粒 主体广告传播语方案： 总体结论五 一支广告片只能担负对产品利益功能的宣传任务，广告片+合理的媒体投放计划也只能完成品牌知名度塑造和吸引消费者产生潜在的购买欲，真正促使消费者产生购买，必须通过渠道的推动和整合传播对消费者的拉动双方面的作用，请看我们在整合传播上的一些构想： 六、TVCF创意及表现 方案一：《比较篇》 通过“黑与发黑”、“白与苍白”、“睡与想睡”三组比较递进的文案，有创意地突出体虚引发的各种症状，强化产品的功能概念“专治体虚”。 方案二：《黑白黄篇》 CF以中医望、闻、问、切的“望”为创意原点。体虚患者多半气色不好，有的脸色苍白，有的嘴唇发乌，有的头脑经常发黑晕，把这些众人皆知的病理现象用最单纯的手法表现出来，造成诉求对象内心的震动，并对自己的虚症产生重视。由于手法新颖、集中，受众对品牌可以形成较高的记忆度。 通过三地对比发现，越在大城市对滋补药品的认知越高，但是对具体功效的了解都比较模糊。 小结 是否知道三胶？ 三胶的品牌知名度 否 是 100 80 60 40 20 0 购买经验 是否购买过三胶？ 否 是 80 60 40 20 0 小结 调查结果显示，仅有23.3%的消费者听说过三胶，75.2%的消费者没有听说。使用过三胶颗粒的消费者只有6.5%，听说过但没有使用过三胶颗粒的消费者却有70.7%。这说明三胶颗粒的知名度较低，同时真正地被消费者所使用也甚少。 城乡购买经验对比 ? 频数 百分比 城市 45 56．97 农村 34 43．03 总计 79 100．0 小结 上述图表说明在所有已购买过三胶颗粒的消费者中，城市消费者占56.97%，农村消费者占43.03%。这一数据说明，城乡消费者在购买经验上没有大的差异，但是对比城乡购