市场推广方案合成稿.docVIP

市场推广方案框架（草案） 市场分析 恒基伟业一向以“应用”作为市场导入的基本策略。延续这个策略，记易宝产品的主攻方向是英语学习市场，而不是电子产品或者高科技产品的市场。 目前相关的英语学习产品市场主要包括以下三类： 在职人员学习： 为应试而突击学习的人群（包括应试 / 出国考察等直接目的）：这个人群学习方法和要求比较集中、单一。除非有指导老师很强的推荐，否则不会跳出现有的应试模式，主动选择新的（而且是一次性投入较高的）学习工具。但不排除他们从礼品市场接受这种产品的机会。 为个人知识积累而学习的人群，也包括部分跟随课程学习的人群：目前来看，这个人群分为两类，一种是有明确的英语使用需求的人群，强调口语、阅读、写作方面的提高，是商务英语或社交英语的学习者，但已经超越了集中背单词的阶段。这个人群在英语学习方面投入较大，但也是心理门槛较高的人群。第二种是希望提高个人能力的人群。在英语学习方面有一定的冲动性，特别是当他们接受了某种新的学习方法/工具概念的时候，愿意进行投入。 需要随时随地提供翻译服务的人群：电子辞典的人群。但也存在着对简单的查生词的功能进行升级的需求。如果结合掌上电脑/数码产品的概念，有可能引导部分消费者为了一个很初级的功能购买一个很复杂的产品。 大、中学生： 目前主要是电子辞典人群。 有两个人群值得特别关注： 大学新生。从购买力和购买心理来说，有可能是1000-1500元价位产品的潜在消费者。 从中长期看，当产品价位在500-1000元时，将成为目前容量巨大的复读机和高端电子辞典市场的有力竞争者。 送礼人群和为子女教育进行投资的家长：购买的跟随者。 需求特点： 需要良好的学习方法。特别是以背单词为英语学习突破口的概念，可以通过教育为非专业英语学习人群所接受。 需要多种方便的学习工具。 竞争/替代产品： 作为英语学习方法：英语教育、培训机构、出版物、学习软件、网络在线教育等不同的学习情境。 作为工具：电子辞典、复读机、学习机等提供特定学习/翻译功能的电子产品。 在现阶段，记易宝的竞争优势体现在两个方面： 杀手应用：记单词。 整合优势：以强大的数码技术作为支撑的、覆盖了听说读写各个环节的英语学习工具。 目标人群 第一阶段：2002年10月到2003年3月，市场启动阶段。 主目标市场：英语水平低或一般，以提高英语水平而非应试为目的，希望长期坚持学习英语的职业人群及大学新生。 人群特征：年龄20-35岁；男女性别较为平均；中等到本科的教育程度（非英语专业）；收入层面较为分散；相信权威，愿意被强制管理，相信秘籍和奇迹的存在，愿意上进。学习的随意性较大，但容易被说服。需要通过强势的灌输使其产生冲动性购买，从而突破价格的瓶颈。 市场规模？ 分目标市场：礼品市场：给孩子（学生）和应试者（短期目标的英语学习者）； 第二阶段： 2003年3月以后，市场普及阶段，两个方向同时展开： 方向一：通过低价位产品和功能集中产品，直接挤占现有的复读机和高端电子辞典市场。 方向二：以数码产品的概念，向高端人群提供学英语的先进工具。 产品定位 基本概念：数码学习电脑 定位阐释： 数码：表现了一种先进的、科学的、个性的、同时也是强制性的学习方法。这种方法在记忆单词方面特别有效。内容是：个性化测试＋科学计划＋全面且完美的执行。 学习：表现了一种向上的、积极的、充满机会的生活状态。 电脑：整合了多种最新的数字技术的应用功能，成为日常学习必备的工具，乃至随时随地满足需要的高科技学习平台。 产品命名 当前的命名（记易宝）存在两个问题： 土，不象高科技产品，也不容易支持高价位。 窄，单一的功能限制了消费者的想象空间，同样不容易支持高价位，以及未来产品功能的拓展。 更名建议（示例）： 全英文命名：ＤｉＧｉ－Ｌ，或ＤｉＧｉ－Ｖ 英e通： e起跑： 最终命名定稿为：记易宝 Digi - V (Wiser) 记易宝 Digi – L (Sophia) 产品诉求 基本概念：三管齐下，分量不同 记单词，忘不了 应用原理：个性化测试＋科学计划＋全面且完美的执行 专家推荐、成功范例 数字化学习风暴 传统学习模式被Digital-learning所替代。 恒基伟业的开拓和领导 与时俱进的数字学习平台 MP3，广播，复读┉ 辞典 其他扩展、升级 诉求手段（缺）： 创意项目： 1、产品名 品牌 + 型号 2、产品口号 3、影视广告创意 1）产品概念广告 30”/15”/5” 2）产品功能教育长时段广告 2-3’ 产品功能说明 专家和已使用者推荐 4、平面广告创意 竖1/版黑白 5、POP 海报 营销方案框架(草案补充) 目标市场定位（补充）： 从wiser产品战略发展的角度讲，wiser将作为一种学习工具，最终服务于所有消费者。我们希望能用同