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市场推广源于细节 2003年9月 第一单元 购买过程 1 购买过程中的心理状态 注意（attention） 兴趣（interest） 欲望（desire） 信服（conviction） 决定（decision） 沟通在购买进程中扮演的角色 ??1、沟通是激励消费者和客户做出购买决定必不可少 的一部份。 ??2、沟通是以语言、文字、符号来交换或转达观念、思想、感情的一种方式。 3、应选择一些沟通工具来达到与客户和消费者交流的最好效果。 这些工具包括：介绍手段 /视觉附助品、传单、小册子 /演示 /促销 有些沟通工具通过增加消费者对产品的需要、 协助销售过程的完成。 展示产品；/·商品陈列物；/·促销；及/广告。 第二单元 规划与主要表现指标 1 一、规划过程 何谓规划周期？ 规划周期有三个主要阶段： 规划 ? 评估 实行 规划是决定要成就什么以及如何有效（效率）地成就它的一个过程。它包括： ·设定目标；/·确定资源；/·拟定策略。 一、规划过程 何谓规划周期？ 规划周期包括两层：策略性（战略）及作业性（计划）。 策略性规划：制订逾期三年的规划，描绘出期间内我们在销量、市场占有率、利润等方面要实现的目标及应当如何去做……这一规划也会在每年的公司策略性规划过中被修订。 作业性规划（年度规划）：一次制订针对一年，详细地说明这一年的目标，我们会需要什么样的资源以及资源如何被利用。? 作业性规划当中包括月度计划或者是阶段性计划，我们应当根据每一阶段性的目标去开展工作。所以一旦拟定了这种周期规划，也就应当开始实施自己的计划，包括利用你的资源达到既定的目标。 二、规划与评估相结合 规划与评估如何结合？ 规划应基于如下两个因素：这一周期的目标及前一周期的评估。 评估：就是将规划阶段所设立的目标拿来与成果相互比较的一个过程。 在评估阶段需要分析：促成达到目标的因素；假如没有达成目标的话，原因何在？将来要怎样改进以达成这一目标？ 一旦这一周期评估完成，评估信息将用于周期性的规划，过程当中，以期提高今后的运作水平。 在规划过程中得到的反馈指明是继续实施规划还是采取其他行动。 三、主要表现指标 量的概念:是以所售的单元总数。公司、经销户的进货量、销售量等。 消费者取用：指一定时间内在指定的销售点，消费者的购买率。 绝对促销量及市场的占有率； 由品牌、品牌家族等的量区分；及/·价格目录。 存货水准：应当检查指定的零售点的存货水准是否能适应市场需求。 三、主要表现指标 方便取用性：是指消费者从零售点购买我们的品牌是否方便。 列出是否零售点经常备有这种品牌的货？ 存货-消费者实际上是否方便地买到这种品牌？ ? 店内行销：是指如何协助客户卖出产品的过程，店内行销既要关注物料质量又要关注物料数量。 ? 空间可用性：店内行销物料都要在零售点占据空间。 我们必须检视：香烟所占空间与其它种类产品所占空间的比较，及香烟与其它产品在空间与利润方面的关系。 在指定的香烟陈列空间里，确保我们的品牌应得的占有率 三、主要表现指标 价格：与我们的竞争对手比较，我们的产品价格定位在哪里。 需要检视的主要因素有： l?????不同类型的零售点的不同定价政策； l?????不同通路之间或不同型态的零售点之间若价格差异 了解某一零售点的价格会带给我们下面的信息： l?????市场零售价格水平； l?????我们产品的相对价格差别； l?????我们产品价格与竞争对手的产品价格的关系。 三、主要表现指标 竞争对手活动： ? A、品牌方面： 竞争对手拥有品牌与我们的品牌竞争如何； 竞争对手推出什么新品牌，对我们的品牌会产生什么样的影响。 我们如何利用竞争对手品牌方面的信息？ ? B、店内行销：涵盖了我们竞争对手也做的所有店内市场行为： -店内行销；/-消费者促销；/-生意提成；/-空间管理项目。 ? C、组织结构：了解以下方面的信息很重要： ——竞争对手的组织结构；及/-他们使用多少营销代表，各在什么区域。 三、主要表现指标 客户信息：? A、客户组织： B、消费者类型：经常光顾某一零售点的消费者的类型。 C、定价政策：我们有必要了解客户在我们和竞争对手的品牌上是否拥有相等的盈利，那就是说，客户给