市场部2003总体品牌策略.pptVIP

2003年北京市场行销策略简述 北京乳业分品类市场规模 主要品牌北京市场占有率变化－液态奶 主要品牌北京市场占有率变化－酸奶 三元与竞品北京地区媒体投放量对比 ——电视、报纸、杂志、户外 主要品牌北京市场第一提及率－液态奶 2002年三元北京市场的简要回顾 三元北京市场年成长率与行业对比 2002年三元北京市场的简要回顾 2002年1月－10月预算情况 2002年1月－10月完成的项目－新产品 2002年三元公司媒体投放一览表 新产品发展方面的问题 新产品发展规范(TBC) 三元品牌面临的问题 三元品牌面临的问题（续） 三元市场运作方面的其它问题 三元市场运作方面的其它问题 2003年三元北京市场目标 2003年三元北京市场目标 2003年三元北京市场总体策略 品牌策略 三元品牌规范表述 三元品牌规范表述 三元品牌规范表述（续） 三元品牌规范表述（续） 三元品牌规范表述（续） 三元品牌规范表述（续） 广告和促销 (AP) 广告和促销 (AP)（续） 广告和促销 (AP)（续） 广告和促销 (AP)（续） 调　研 调　研（续） 新产品计划 预　算 成功的关键 下一步 Thanks 品牌核心 健康，三元提供健康的乳品、倡导健康的生活方式 品牌定位 乳品专家 “乳品专家”的联想 值得信赖 适合不同人群，为您量身定制的产品，如“佳纤奶” 高品质 美味 新鲜 体贴、方便、 更健康的生活方式 … … 鲜奶产品 酸奶产品 乳饮料 送户服务 卖场人员 广告 公关 促销活动 包装 卖场形象 渠道覆盖 货品周转 乳品专家 价格 品牌与消费者的连接 鲜奶产品：更多满足不同人群的健康乳品 酸奶产品：更多选择 价格：产品性价比更优 包装：统一、具专家形象 卖场终端形象：KA店的更专业、更鲜明 货品周转：速度加快，保证产品“更新鲜” 渠道覆盖率：更深入细分渠道和新兴渠道 零售渠道终端人员推荐：更专业的“基本动作”和形象 送户：更优服务，更佳形象，更多选择 促销方式：品牌促销活动与“捆绑促销”相结合 广告种类：“新产品广告”和“促销广告” 品牌在广告中的累积：统一的视觉感受 企业宣传：企业实力，对社会的回馈 … … 核心TA的划分，共有四类： 第一类：家庭 第二类：女性 第三类：年轻族群 第四类：特殊营养需要者 品牌与消费者的关系 不断为消费者开发适合其需要的乳品 倡导更健康的新生活方式 回馈社会 品牌伞管理的原则（北京、外埠、华东、奶粉、其它） 品牌核心不能有变化 在品牌识别（公关、广告、制作物）上，采用统一的“格式规范”和“ToneManner”，针对不同TA保持足够的灵活性 电视广告、大型公关活动、大型促销活动，必须由三元总部进行审核，以确保在时间上、品牌识别上保持一致，资金报账 委托年度广告代理商和广告代理商，实现“月费”制 临时性促销广告、活动，有各个“事业群”自行主导，但必须严格遵守品牌识别规范，活动的方式和时间提前30天告知总部 资金与新产品、销售等直接挂钩，由总部统一管理 2003年在AP上的几个原则 取消所谓的品牌广告，只有“新产品”广告和“促销”广告 广告在ToneManner上、视觉符号上按品类统一 新品广告预算计划方式要更规范 广告、促销、公关活动、文章在重点新品上市活动上进行策略上、时间上的整合 品牌促销活动要针对不同的核心TA，而不仅仅是家庭 除Ａ阶段外，加强Ｂ、Ｃ两阶段的消费者沟通 媒体 市场 潜在市场 用户 忠实用户 Ａ阶段 Ｂ阶段 Ｃ阶段 媒体投放 Ａ阶段 大众媒体：采用年度购买方式降低成本 针对特定核心TA的利基媒体：杂志/Internet/专项活动 媒体在时间、种类上强调整合度 Ｂ阶段 在KA级商超设立三元专柜、堆头 与KA级商超合作店内媒体（DM、广播、展板等） 专门在KA级商超配备促销员，培训加强推介的专业化 Ｃ阶段 借助网络/公关活动/品牌促销活动，与消费者互动，给予小礼品的鼓励 促销 针对不同的核心TA进行品牌促销，如：每年暑假之前针对家庭、孩子的促销活动 品牌促销偏重于Ｃ阶段，以巩固和扩大忠实消费者 捆赠促销和品牌促销在时间上必须协调 基础数据购买 消费者基础数据 零售渠道 广告SOV 公关SOV 新产品专项研究 口味/包装测试 市场潜力测试 产品概念测试 广告概念测试 广告效果测试 专项品牌研究 月报 新产品/新包装 竞品的渠道活动 竞品广告 竞品公关活动 屋形鲜奶 低乳糖（AP) 初乳奶（AP) 晚安奶（AP) 酸奶 四连杯新口味（AP投入，两波） 清爽型四连杯 单杯（AP投入，两波） 1.0元的玻璃瓶酸奶（店头海报投入） 新产品广告投入 ５个新品×300万（含30万制作