捷达2003传播策划案1.ppt

生活丰富多彩，充满诱惑，每个下一步都有很多选择，思考已成为生活中的一部分； 理性者的思考能够透过现象看本质，全面，冷静，能够发现通常被忽略的方面； 理性者对价值的追求有自己独特的见解，主张理性价值超过表象； 理性者的生活观充满责任感，负责的态度，成就了美好的生活。 把消费者长久以来对捷达产品的认同，提升到产品形象的层面。 塑造理性智慧的消费者形象，使其成为捷达的产品形象。 通过与宝来视觉规划的整合，完成一汽-大众品牌形象的统一。 广告创意的核心内容: 理性驾驭生活 Thinking man 是表现的唯一核心； 有关Thinking man 的故事，成为捷达广告创意的独特识别。 广告调性和风格： 在大众广告的调性和风格下工作： 友好：愉悦，鼓舞和影响受众，表现积极乐观，不过分； 吸引：做足自己，赢得信赖； 新奇：用我们的方式去展示，坚持独特，抛弃模仿； 幽默：轻松之中眼前一亮，思考之中会心微笑； 清晰：单一信息，清晰主张，简单，直接，明白，不费解； 人性化：讲述受众认同的故事，表达他们的真切感受。 今年的广告运动分为四个阶段： 导入期：理性主义者购车物语 利益点：理性主义者快乐物语 发展期：理性主义者生活物语 延展期：理性主义者审美物语 第一阶段 - 导入期理性主义者购车物语 生活和工作的两全齐美，足够的动力和空间，合理的性价比远远不是一辆车给你的价值； 价值最大化才是一部车的真正价值，同时也是理性主义者 价值观的核心； 捷达产品满足了理性主义者的价值追求，实现了一部车的最大价值； 理性价值超越表象！理性驾驭生活！ 单色调处理，着力讲述关于辨证的事情，洗练明确的理性表达； 使用宝来的版式，感受到捷达与宝来的统一， ok!这就对了，正是我们所期待的效果； 车在哪？车在最重要的视觉中心！ 第二阶段 - 利益点理性主义者快乐物语 check point: 一切创想都在理性的概念下得到贯彻和发扬光大，这是原则； 应该说这是一组功能诉求，用情景故事做功能广告； 三篇广告分别诉求：防夹功能，点火延迟，ABS+EBV； 采用有趣，夸张的表达方法！ 有些装置可以挽救生命，有些装置却充满喜剧； 2003年，买车，严肃，理性；2003年，看兔牙，捉弄刚子，窃喜； 2003年，买车，严肃，理性；2003年，看洋相，捉弄儿子，窃喜； 2003年，买车，严肃，理性；2003年，看耳坠，捉弄老婆，窃喜。 孩子的顽皮，不协调的大耳坠，朋友的兔牙，我们只是 想让人们看到之后会发笑； 夸张的人物表情是着力表现的地方； 作为形象整合的thinking man，以其快乐的思想继续出现 在我们的表现里面。 第三阶段 - 发展期理性主义者生活物语 check point: thinking man与儿子、老板和漂亮女人的故事； 三个小故事，每个小故事做成20s，总共60s。 故事情节： 故事开始了，三个情绪点来临了：握起的拳头引发了悬念； 小意外，解除了警报，举起的拳头变成了拉车门，车和意外令人眼前一亮； 三个故事中间由一个cut的雨刷来连接，只要记住反复强调的东西，就ok了！ 轻松，有趣的讲一个故事，告诉人们你理性，你做的很好，我们祝贺你！要知道理性的人正是我们的消费群。他们需要这种方式的肯定，我们坚定了他们的信念！ check point: 作为与TVC的配套，三个故事的关键冲突在平面上得到了进一步的明确，充分表现平面的力量； 三个时刻更富于戏剧张力，在一个时刻，充分表现了与儿子，与老板，与漂亮女人的情绪冲突；有趣的情景，理性的表现。 总是在通往下一步之前，习惯给思考留出那么一点点时间； 这样做就赢得了一个空隙，在恰当的时候给自己找到了理由； 给思考留出一点时间，人们通常把这个过程叫做理性！ 情景式画面，人性的同时充分调动了人们的感官，浓郁的生活味道，令认同的情绪呼之欲出； 安排了三个人们经常会面对的场景，看上去既熟悉又便于记忆； thinking man出现在具有想象力的位置点上，和他的观念一样，不断被提示并延伸； 所有气氛充满趣味和欢快，热爱生活，乐于表现生活的感慨，荡漾其中。 版 面 规 划 check point: 整合一汽-大众的品牌形象首先在版面规划上，与宝来的版式保持统一，这是必须的功课； 考虑到不是新品上市，车的表现与宝来的处理略作修改； 蓝色的弧线得到了进一步的应用； 同时，又创造了一个捷达的弧线； 平面，户外，展厅和网络广告，同时得到了规划。 互联网策略 - 捷达俱乐部 新浪网俱乐部频道中的捷达俱乐部是深受捷达车主喜爱的网络社区；目前社区主要以BBS为主，缺乏新闻导向。建议借