极之聚对品牌的看法.pptVIP

订定品牌策略 － 4P Product 产品 Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准 Package Design 包装设计 Affordability 付得起 Profitability 有利润 Competitive Price 竞争价格 Pricing 价格 Place 地点 Launch Plan 上市计划 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy 集中策略 Advertising 广告沟通 Communication Trial Strategy 试用策略 Consumer Promotion 消费者促销 Special Event 特殊活动 Promotion 销售促进 订定品牌策略 － 4P 品牌维系 检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题 重新定位 品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善 目标对象 机会与风险 如何成为优秀的“品牌管理者”Brand Manager 产品 ≠ 品牌 用户才真正拥有品牌 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 产品 市场传播 品牌 品牌管理者的任务 一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。 建造今日的品牌（短期的销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠 （长期销售） 何谓 品牌管理者？ 以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。 品牌管理者能确保无论广告主或代理商的作业小组以树立品牌为首要之务。 一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。 为何如此做？ 利润依赖成功的品牌 品牌忠实度的品质是成功的驱使者 忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。 我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、 想像力，与 创意点子，以强化品牌。 品牌的栽培 1.检视品牌 有无资产 3.定期追踪 品牌状况 2.确认或定义 品牌精髓 4.品牌精髓反映于 所有传播工具 Brand Manager 品牌管理者 It is simply a means of understanding the consumer’s feelings about a product and then turning them into a brand relationship. 简单地说：“品牌管理者”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为与品牌的关系。 品牌塑造的过程好象在做媒 品牌 及其独特的 价值观 用户群体 以及他们的 价值观 互动，产生关系 因此品牌在消费者生命中 占有一席之地 身为专业的传播人，我们必须能够 够锐利，能辩识双方的价值观 - 共通和互动 够感性，能找到启动消费者心扉的按钮 够坚持，能持续地建造这种关系 品牌的步骤 第一步 收集资料 第二步 品牌检验 ( 我们在哪? 为什么在那 ) 第三步 品牌探测与描述 ( 我们要到哪里去? ) 第四步 发展策略 (我们如何能够到达?) 第五步 每年检查 -- Brand Check (品牌管理的执行情况如何?) 品牌管理 应该以满足用户需求为中心 以提高用户对品牌的忠诚度为目的 强化品牌忠实度的重要元素 １适应与熟悉 用户珍惜品牌的稳定性与端正声誉。 用户会因包装、多样化、成份、价格、 促销，广告风格的经常性改变，而苦恼对这个品牌的认识。 ２信心 多元素的结合－长生不老的品牌，用户的品牌， 用户经验，好的价值认定，朋友，或权威的推荐，广告暗示的保证。 市场通路的变化，广告成为建立用户对品牌的信心。 信心是坚贞忠实度之本。 强化品牌忠实度的重要元素 ３个人认定 消费者接受到非常个人化的认可与尊重。 运用同理心，了解与尊重来强化品牌与用户忠实度的结合。 用户对那些能辨识他们的支持而举办的行销活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。 强化品牌忠实度的重要元素 Top key Advertising Company Top key Ad. * Brand Stewardship品牌的故事 2003-01-20 今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity 未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的竞 争，商界与投资者都将认清品牌才是公司最珍贵 的资产。这个概念极为重要，因为