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奇瑞汽车销售公司品牌推广部6月办公会议议程 目录 A520属于中级车（B级）范畴 A520与伊兰特、凯越、福美来等“新三样”长短大小相当 与伊兰特、凯越等新三样配置基本相当 属于“兼用偏商用”型 A520比凯越、伊兰特等更偏商用。相对于6月份图片测试结果，A520（假定价格定在10万元）位置发生转移，由原来初步设想的“家用品质区”转移到“业务实惠区”。 建议A520采取“价格差异化定位策略” “奇瑞”制造在用户心目中比上海通用、北京现代制造的同样产品价格低出10－30％ 伊兰特、凯越纷纷降价到10万出头，再降则会突破10万。因此，1.6排量的A520必须定价在10万元以下才能有竞争优势 1.6 升向下替代“老三样”，向上抢夺“新三样”， 2.0升在动力性方面可以进攻宝来（根据用户评价），在商务用途上可以侵蚀桑3000。 三个“中高”群体：中高收入、中高学历、中高职位。 集中在“个体户和企事业中高层” 由于“奇瑞”品牌背书，做工不够精细，还依然吸引了以低学历个体私营业主为主流的群体 大专及以下学历、不特别追求品质、相对粗放一些、男性为主，以私营个体业主为核心的各种职业人群。这群人最主要的特质为务实。 在5-15万价格区间，消费者最看重的因素为：价格、性能与整车质量。 在5-15万价格区间，消费者最看重的产品性能因素为：安全性、燃油经济性与易操控性。 A520外形接受度较高，非常喜欢的人达到20％，比较喜欢的占到60％，不喜欢的不足20％。 用户感觉A520外形好的方面在于：外观气派、大方、流线型设计 调查发现，用户对奇瑞公司生产的发动机和变速箱的信任度良好。 凯越的油耗太大，福美来的内饰和舒适性不好，伊兰特的操控性、质量和环保不令人满意，爱丽舍的内饰不好，开起来发抖，菱帅的动力不足，内饰不好！ A520核心信息提炼 竞争定位 消费者定位 产品卖点 竞争定位—产品属性 竞争定位—产品属性 竞争定位—产品配置 竞争定位—功能用途 数据来源：零点6月份“图片”测试调查结果 数据来源：零点实车测试调查结果 竞争定位—功能用途 商务价值区 家用品质区 业务实惠区 家用入门区 家用经济区 数据来源：北京零点前进策略2005年6月乘用车用户调查结果 价格 商用 家用 竞争定位—价格 原因分析： 品牌竞争力差 同样产品，标“奇瑞”品牌，用户心目可以接受价格低； 品牌项目调研结果，“奇瑞”品牌信任度远远低于外资品牌，品牌拉力不够； 67%的乘用车用户，不接受不信任国产品牌。 A520产品竞争力不够 A520做工粗糙，产品做工精细程度难以与合资品牌产品相比；（如后备厢和后门关闭后缝隙很大、内饰边角粗糙不平整等等） A520产品设计某些部分存在先天不足；（如尾部设计与整体不协调，车轮轮胎太小等） 10万左右轿车用户对“性价比”非常关注 调查显示，10万元左右车的用户购车，“性能配置价格比”是最重要的前三要素之一； 伊兰特之所以畅销，主要原因在于其较高的“性能配置价格比” 竞争定位—价格 平均价格 资料来源：2005年9月A520测试结果 竞争定位—价格 从主要竞品伊兰特价格走势看，2005年1.6MT标准型价格的已经由2004年初期的12万元上下，降到10.48万元。 凯越在2005年9月份，1.6LX-MT价格也突破11万，降到了10.78万元。 福美来在2005年年初基本型就降到了10.28万元。 竞争定位—结论 在价格上，1.6排量可以定价在8.5-9万元之间；2.0排量可以定价在10.5－12万元。 在功能上，A520可以定位在“兼用偏商务”性质上，与“新三样”形成差异化地位； 竞争方面，形成差异化定位：1.6 升向下替代“老三样”，向上抢夺“新三样”；2.0升在动力性方面可以进攻宝来（根据用户评价），在商务用途上可以侵吞桑3000。 消费者定位 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0 -2.5 2 1 0 -1 -2 -3 购置意愿 家庭年均收入 年龄 职业 文化程度 性别 行业 考虑 一般 不考虑 15-20万元 10-15万元 8-10万元 6-8万元 4-6万元 46～60岁 41～45岁 36～40岁 31～35岁 26～30岁 21～25岁 普通职员 个体户 专业技术人员 企业老板 企事业中高层 双学位、硕士及以上 本科 大专 高中/职中/中专 初中及以下 女 男 新兴产业 商业服务 建筑交通 传统制造业 机关事业 其它 接受A520的潜在用户特征： 年龄：31～35岁 学历：大专 收入：10～15万 职业：个体户、企业中高层 行业：商业服务业、传统制造业、建筑交通业 消费者定位 与竞争品牌比较，可以发现考虑A520目标用户中，个体户更多一些！ 考虑福美来个体户