梦洁市场问题初探.docVIP

关于梦洁所面临的市场问题的一些探讨 湖南博创广告有限公司 2004年8月12日 相对于其他行业，国内的家纺业是一个快速发展的新兴行业，从传统的棉胎、手工缝纫缎面，到印染、绗缝机，到如今电脑提花、绣花，各种化纤及动物纤维的填充料，在短短的十几年内，家纺行业发生了巨大的变化，并向着以“健康环保”为潮流的方向发展，如各种精细化填充料、植物填充料及抗菌防螨面料等。在业内各企业的共同培育和引导下，广大消费者的消费观念日趋成熟，生活品质也日益提高。 梦洁家纺作为国内家纺行业的强势品牌，一直伴随着行业的成熟和发展，并立下了打造国际知名家纺品牌的宏远目标。但随着行业市场的日益成熟，众多竞争品牌纷纷加入，国外品牌开始染指中国市场虎视眈眈，国内其他强势品牌不甘处于区域市场的品牌地位，积极抢夺全国市场第一品牌的位置，另外新进品牌采取各种非常规手段抢夺市场份额来势汹汹。日益激烈的竞争环境，产生了许多市场问题，博创作为一家为梦洁服务近十年的广告公司，根据多年来对行业及梦洁的了解，以及实际参与梦洁实际营销推广工作的体验，从第三者的角度对梦洁目前面临的市场问题进行观察，初步总结出一些我们应特别注意的市场问题点，供梦洁公司领导参考。 目标市场不明确 记得姜总曾提出：“梦洁是一个面向大众的家纺品牌，我们有从高到低的价格体系，多种多样的产品，满足了大众的需求”。我们认为当市场发展到今天，消费者的选择范围越来越大，需求更加多样化，市场的细分已成为必然的趋势，不可能有一家企业提供的产品或服务能满足所有顾客的需求，一个品牌更不可能是优质优价的代表，同时又是物美价廉的同义语。梦洁发展到今天必须明确定义我们的目标消费者是谁，哪一群人是我们真正的顾客？他们对我们的产品或服务有怎样的需求？然而，梦洁始终没有明确的定义，既想抢高附加值的中高端用户市场，同时又羡慕低端是市场的销量和人气。我们到底要做大众市场的小份额，还是做细分市场的大份额？这是梦洁在做一切品牌和营销推广决策时，必须首先明确界定的原则性问题。 正是由于目标市场定义不明确，面对竞争对手的价格促销，梦洁有一些无所适从，存在拉低品牌维持市场份额的危机 以多喜爱为代表的新进品牌，以“时尚实惠”的定位切入市场，引发了家纺行业的价格促销战，它迅速吸引了一大批注重价格，购买力不强，同时又追求表面流行时尚的低端消费人群。梦洁由于相对较高的生产及营销成本，以及对品牌损害的顾虑，对是否参与价格促销犹豫不决，但同时竞争对手对市场份额的争夺，经销商的反映又给梦洁带来极大的压力。 梦洁的核心竞争力到底是什么？是价格吗？我们认为专业创新、高品质、高文化附加值的产品，以及全面、贴心的服务才是梦洁的核心竞争力。而面对如今的价格促销，我们认为梦洁可以采取以下二种手段： 进一步提升文化附加值，以“产品和服务”对抗价格促销，形成梦洁的核心竞争力，否则极有可能陷入高不成，低不就的危险境地，即中高端用户视我们的折价或变相降价为品牌贬值，危及品牌印象和价值感，导致品牌忠诚度的降低；而对低端用户来讲，即使我们做了很大的让利，他们仍然会认为与其他竞品相比梦洁的产品价格还是过高，不实惠，最终还是只看不买。 将“艾比”纳入梦洁的经销渠道，用“艾比”品牌的“优质低价”对抗价格促销，在淡季或局部销售乏力的市场支撑销售，稳定经销商队伍，带动梦洁的产品销售。 记得在2000年姜总提出多品牌战略时，对“寐”和“艾比”作了较清晰的市场定位，“寐”是我们进入个性化高档家纺用品市场的先头部队，“艾比”是以“时尚、实惠、实用”占领低端市场的主力军，这两个品牌正好与“梦洁”形成互补，三者以各自在相应细分市场的大份额，共同支撑起“梦洁家纺”这个大品牌。而从如今的情况看，并没有很好地实现多品牌的战略意图，三个品牌各自为战，不但没有形成合力反而互相抢夺市场，具体表现在：“梦洁”定位模糊，与“艾比”甚至“寐”的交集变大，包括产品花色款式以及价格；另一方面“艾比”在低端市场没有形成规模，而被“多喜爱”后来居上，我们认为如果“艾比”运作成功的话，根本没有“多喜爱”的市场切入机会。 执行力弱是梦洁公司的软肋 我们广告界有句俗语：三分创意，七分执行，执行力已成为21世纪市场营销成败的重中之重，梦洁的执行力不强主要表现在以下几个方面： 销售促进执行不到位。例如：2004年5月份的活动前期宣传面太窄，终端推介力度不够，最后的沉箱环节至今没有执行。另外，在为梦洁服务的过程中，双方有许多不错的策略或点子，由于对执行力缺乏信心而不了了之。 对经销商的控制力弱。经销商对总部的战略意图和战术布置不能执行到位，做到步调一致，甚至某些局部经销商的意见反过来影响了总部的全局决策。 对老顾客的维系工作有待加强。在理论上讲，开发一个新顾客是维系一个老顾客费用的三倍，老顾客忠诚度培育，他们的口碑传播是梦洁最有效的促销。 决策流