深圳联通特区行比稿案0826.ppt

深圳联通“特区行”传播策划案 （比稿） 写在前面 中国联通十周年，创造很多奇迹 深圳联通锐意进取，堪为全国楷模 深圳联通使特区人从竞争中得到切实利益 然而，多年移动依然是特区人首选 几乎每个子品牌的对垒中，移动都占优势 目录 一、特区行面临障碍 二、特区行产品规划 三、特区行品牌规划 四、特区行营销策略建议 五、特区行跨年度市场推广方案 附 智邦华纳简介 我们的功课 资料检索、分析 移动、联通营业厅走访各1次 用户座谈会1次 1860、1001热线问讯各2次 策略研讨会2次 表现创意会1次 文本撰写、修订 成稿 我们所看到的现象…… 联通经营G网、C网、长话、互联网、寻呼等，是中国唯一的全业务运营商 在庞杂的业务链中，特区行处在边缘位置，被层层挤压，是一个针对小灵通、大众卡仓促上阵的阻击性产品 夹缝中的尴尬位置导致了在特区行品牌、推广、资金、人员等资源争夺中的劣势，也就决定了特区行的市场命运 特区行最大的障碍 一个来自社会底层、不要说美好人生规划，就连基本的生存权和发展权无法承诺的弱势群体 －－发自“特区行”的声音 现状 从深联通与深移动竞争情况来看 移动的动感地带、全球通和大众卡几乎覆盖了本地高中低端人群 而联通似乎只有C网在中端上下具有一些相对的优势，整个业务链中缺少市场份额、品牌口碑突出的产品 这是目前深联通整个业务架构中软肋 60年代 可口可乐 雄霸天下 百事可乐偏居一隅，实难撼动对手，只可仰人鼻息 改变 百事抓住中低消费，却活跃、易煽动、被广告牵引的青年人 主打“年轻化、叛逆、活力”全新的品牌诉求 一场席卷全美的新可乐文化 从此，全球市场 一山容有二虎 曾经：动感地带 初期只是试探性在局部地区针对低端用户投放 事实：局部成功后，提升到三大客户品牌高度，全国推广 曾经：动感地带原定位是学生、刚工作的青年人 事实：在资费便宜、广告拉动下，26-37岁的非目标人群反而汹涌进入 动感地带牢牢抓住目标人群，中低话务量年轻人的性格与心理特点，以周杰伦为形象代言，推出品牌主张—“我的地盘，听我的” 非常成功，但更意想不到的是 庞大的中低消费群体的存在：业务员、小职员、流水线工人、个体经营者、各色住家者、学生等 话费低廉、简单、信号稳定、覆盖各区、方便灵活、功能升级便利、可开通增值服务等 在资费和信号质量两个关键指标上，特区行分别对大众卡和小灵通具有明显优势 具有深圳特色的巨大潜在顾客群 相对完善网络和稳定信号 已经足够吸引人的、清晰简单的资费 在C网占据中高端后，中低端将成为联通打击移动的 主要突破口－－ 特区行天然合适 为此，特区行的业务角色将从产品矩阵中的阻击产品，向品牌和市场兼收的走量产品乃至利润产品 迈进，占据未来联通移动通信产品链中的重要位置 如有可能，未来特区行之类地方卡，甚至将从区域性业务子品牌，整合上升到 中国联通的主力客户品牌 “特区行”的品牌金字塔 希望智邦华纳的中肯建议 能够为深圳联通所选用 在未来一年的创造更优秀业绩 智邦华纳策划顾问公司（简） 释义 智邦华纳 智，同知，识词也。识敏，故出于口者疾如矢也。 邦，国也，大曰邦、小曰国。 论语：“在邦之中，皆封字也。” 周礼：“分地邦而辨其守地。” 华，荣也。荣而实者谓之秀，荣而不实谓之英。 纳，内也。内者，入也。 定位 为客户提供来自品牌、营销和推广的整合性策划、执行服务的本土化公司 目标 是在未来3-5年内做到拥有核心竞争优势的策划、广告行业内的领导品牌 核心竞争力 努力打造以整合营销策划和市场执行力为重心，推动系统、连续的品牌化建设的竞争优势 业务体系 营销版块 营销战略、市场策略、产品和营销系统规划建设 品牌版块 品牌战略、品牌规划、品牌管理 传播版块 整合传播、美学设计和市场执行 人员 客户 通信行业： 广州移动、兰光科技、恒波通信、 深圳电信等 其他行业： 五粮醇、金威啤酒、美菱冰箱、田七牙膏、万泽医药、深圳国旅等 注：以上有部分为个人进入智邦华纳前服务过客户 服务团队 服务报价 根据标书在服务范围、质素和人员提出要求， 智邦华纳未来12月服务于深圳联通的广告策划服务费为： 约 140 万 人民币 （在合同阶段，会明确最终报价） 设计作品（略） 衷心希望 智邦华纳与深圳联通共同携手 公关活动：百万青工卡拉OK 大奖赛 活动主题：新年高歌抒情怀－－“特区行”百万青工卡拉OK大奖赛 活动目的：巩固低收入消费群，培养用户忠诚度 活动内容： 打工族、业务员是特区行的主力消费群，他们文化娱乐少。200