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新生活家木业市场调研报告〖北京〗【Marketing Research Report Off Beijing】 奇正·精信国际咨询机构 新生活家木业项目小组 报告撰写：运营中心□康有正 2005-9-11 没有调查就没有发言权！ “因为山在那里！”美国国家登山队长，在谈到三次攀登珠峰失败后第四次再登时的感慨！ 奇正接手新生活家木业后，立即组织对杭州、北京、长春三地市场调研。从市场走访、实地考察、顾客访谈、经销商了解等。为什么要这样呢？“因为市场在那里！” 根据新生活家全国市场的分布情况。此次调研选择取样时常为：杭州、北京、长春。 本调研报告仅限于北京市场。 北京市场此次调研涉及： 北京建材超市业态 北京建材商厦业态 北京传统分销渠道 北京消费者洞察 北京代理商调研 北京新楼盘装潢状况 北京建材木业竞争对手状况 整体北京市场评估 目录 调研概述 调研总结 调研报告 北京市场整体认识 竞争对手调研 消费者调研 代理商调研 总部意见反馈 一、调研概述 调研目的 对北京市场建材行业清晰的认识，对北京市场木业行业清楚的判断，对新生活家木业在北京市场营销进行分析。 基于科学、客观、深入的认识，为制订新生活家木业的品牌规划及营销策略大纲奠定基础。 调研目标 实事求是的鉴定北京市场目前我企业的状况 管中窥豹，透过北京市场衡量江北市场的状况 为策略提出方向性指导 调研内容 行业/市场的整体形势及未来趋势 竞争对手鉴定，竞争对手的表现方式及目前的威胁与机会 消费者购买心理及购买行为方式分析 代理商对北京市场的运营方式及诊断 调研方法 本次调研，不同于一般意义的调研，是为策略奠定基础，故以定性调研为主，定量调研不作为此次调研的重点 定性调研方法：实地走访、代理商访谈、消费者电话访谈、竞争对手访谈 调研方式：典型抽样访谈法 调研成果 形成《北京市场调研报告》 二、调研总结 通过此次，奇正公司总裁孔繁任先生亲自走访下，对市场有了清醒的认识。现将调研结果总结如下： 北京虽是首都，但影射出中国规模化城市因为房地产及工程类大势发展下对建材市场的明显的带动效应。整个建材行业飞速发展，并呈现竞争激烈状态。 北京市场，典型的代表了建材行业各种商业业态的竞争模式。连锁超市、建材商厦、传统分销、厂家直营各种业态既相互并存又相互竞争。竞争可谓残酷。 北京市场运作：代理商主动性强，自我把握市场能力超过厂家对市场把握。厂家之于代理商如同中央与地方，“诸侯”的影响力决定了厂家在该市场的表现；总部之于区域，很难做到以身使臂、以臂使指，运用自若。 北京市场消费：虽然装潢是比较谨慎的项目，但整体消费仍然比较感性，对木地板包括整个建筑材料都比较感性。对比木地板与瓷砖消费者品类与界线明显，而对比木地板细分品类如实木、实木多层、强化地板等并不清晰。 北京市场竞争：高端有德尔的品牌封锁，低端有大自然的价格博弈，生活家要突围，面临两个战场的威胁。 北京市场品牌：生活家在内的所有木地板，在终端品牌表现上大致相似，以最简单的品牌符号传播为主（品牌名、LOGO）。基本没有形成对品牌内涵、品牌文化、品牌故事等更深层次的消费体验。 北京市场机会：竞争手段相对粗旷，竞争形态基本相似，消费者互动沟通与消费触点开发比较原始。企业只要沉下心做品牌，能够从品牌上建立起生活家及巴洛克的品牌差异，从而形成突围的捷径。 三、调研报告 （一）、北京市场整体认识 北京在生活家营销体系的地位 北京市场建材行业发展里程及趋势 北京市场建材行业目前主要商业业态分析 北京市场消费淡旺季分析 总结 1、北京市场的地位 从市场角度看北京市场的营销地位 从市场总体容量上看，北京的市场规模太大，人口太多，消费层次太复杂，一个店面不可能满足所有的需求，一个店面也难以和众多的商家竞争； 从地域区位辐射上看，北京是整个河北消费的风向标，最典型的是：河北香河家私城并不固守河北，而是转而将目标顾客锁定北京消费群，引导消费，成为主流。 从地产催生上看，房地产的开发量和开发档次，奥运大环境影响，导致北京地产业乐不思疲、雨后春笋、势若破竹。 从交通上看，北京的特点是以天安门为中心，呈环状向外辐射，有二环、三环、四环、五环和六环。为方便消费者，建材市场大多沿环线而建； 总结：取北京，带动天津、辐射河北，引导潮流。其实质在于“项庄舞剑，意在沛公”。 从企业内部看北京市场的营销地位 生活家总部控制的全国33个代理商中，北京代理商关系近、思想紧、市场推进得力。为“帝国”中的肱股之臣。总部之于北京，如身所使臂，臂所使指。 生活家全国市场分布图中，比较强势的区域除东北三省外，只有北京，能够利用区位优势自成一家。 生活家全国省级代理商中10家强势代理。其中北京（包括天津在内）不论是销售业绩还是市场推广与市场把握名列