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华泰 特拉卡2003年度广告策略提案 前言 当今的中国逐渐形成汽车消费市场。中国当前已有购买力支持的汽车总消费量为1000万辆，其消费将在未来35年内持续释放。短期内仍有500多万辆私人小汽车消费需求等待释放，2002年100万辆不过是释放了其中的。汽车消费潜能要34年才能将释放完，这样可使汽车消费保持2030%的增长率SUV “猎豹?飞腾”，售价在２０万元以内。北京吉普在2002年引进生产Ｖ６和Ｖ８大切诺基的基础上，今年年初又推出了三菱帕杰罗SPORT（速跑），并将于第四季度提前推出三菱OUTLANDER（奥兰德）。郑州日产刚刚推出了号称国内SUV“第一品牌”的帕拉丁（PALADIN）；中兴汽车早就宣布将在今年下半年推出售价在１７万元至２５万元之间的丰田越野车……新车型的不断出现，使得原已竞争激烈的SUV市场变得更加白热化；同时价格竞争也日益激烈。各厂商纷纷采用多种方式进行促销。“猎豹”降价了，“雪佛兰开拓者”跳水了，“大切诺基”不仅降价，还赠送一部分选配部件……厂商们的促销手段层出不穷，成为中国SUV市场的一大亮点。 中高档产品将成为SUV市场的主流产品。这档产品通常采用4缸或者6缸发动机，排量在2.5升—4升之间，越野性能强大，且内部装饰比较考究，又不失轿车的舒适，价格在25万—40万之间。作为SUV，它的目标消费者一般分为行业受众和个人受众，而产品的性价比是人们选择的首要因素 。针对行业用户而言，中高档产品已经能够适应特种行业艰苦的工作环境；对于个人而言，这档产品也能够满足自身个性、身份的双重展现。另外，最重要的是，这档产品的价格对于两类受众来说，也是完全可以接受的。 二、竞品分析 大切诺基 2002年9月18日，北京吉普大切诺基正式下线，开创国产豪华SUV先河，而且一投产就是顶级4.7V8 Limited车型（BJ2021 V8），再次成为业界关注的焦点。大切诺基作为越野车的传奇品牌，一直都代表着这个领域的高水平： 1)品牌技术：大切诺基，SUV概念。作为品牌在中国的延续，北京品牌已经深深根植于国人的脑海中作为品牌60年来发展的之作，大切诺基是目前国际上档次较高、配备豪华的SUV首先是价格定位。大切诺基52.1万元的价格一公布，就产生了很大的反响。因为原装进口的大切诺基价格是72万元，进口的同类同档车型的价格也均在80万元人民币以上。如此大的价格优势是很具有吸引力的。其次是用户定位。大切诺基具有两种车的价值，一是它具有SUV的所有功能，二是它达到了高档轿车的舒适性，加上它的“吉普”品牌。它是身份、地位和意志的象征，有着很深的文化内涵。大切诺基的用户被锁定在文体明星、白领阶层、经济界成功人士和政府高级官员等特定的人群上。SPORT（速跑） 2002年12月19日，三菱帕杰罗SPORT（速跑）正式亮相。速跑是在中国生产的第一个以帕杰罗品牌命名的产 品，也是三菱公司首次允许在日本海外生产并使用“Pajero Sport”商标。北京吉普生产的速跑是最新的2003款，并采取多达126项本土化改进。 1)品牌技术：三菱帕杰罗在中国市场有着多年良好的品牌积累，但是因其质量问题引发事故曾一度发生危机。SPORT生产商北京吉普团队与管理机制均国际化；并新增资本5200万美元，用于产品结构调整；及按现代生产模式兴建的厂房和生产线。 2）产品定位：SPORT定位于个人消费者。 3）销售网络：帕杰罗SPORT是第一个由北京吉普与三菱共同确认网络进行销售和服务的产品。北京吉普公司为此重新指定了49家三位一体的联合品牌经销商。目前已建立了覆盖全国的80家特约维修站。今年2月中旬，进一步完善了客户服务中心，为用户提供咨询、售后服务以及救援等24小时服务。 4）近期活动：尚无明显动作。 3、日产帕拉丁 2003年2月18日，由NISSAN的合作厂商郑州日产汽车有限公司全力打造的PALADIN隆重下线。这说明中国的SUV市场竞争态势上又将加剧。 1) 品牌技术：郑州日产通过十年的努力，成为中国轻型汽车行业中的知名企业，其高档皮卡在国内首屈一指，有“皮卡之王”之称，占市场54％以上的份额。另外，郑州日产公司是日产公司的合资公司，其主导产品来源于日产公司，NISSAN在中国也有一定的品牌积累。郑州日产技术中心为帕拉丁提供重要的技术支撑与保障。 2）产品定位：兼顾驾驶者对舒适性和越野能力要求，以个人用户为主要目标受众。 3）销售网络：帕拉丁基于郑州日产公司原有的全国销售服务网络，开通２４小时求助服务热线。 4）近期活动：近期，帕拉丁邀请张国立、陈道明参加试车活动，并当场赠车。 4、长丰猎豹： 2003年1月，长丰猎豹推出“猎豹飞腾”，4月份，又将推出另一车型“黑金刚”，并计划在下半年推出全国产化件的10万元左右的家庭用车。截止目前，猎豹汽车在中国轻型汽车市