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SPA三大核心理念和具体运用分析 　　北京联合时代咨询顾问管理有限公司首席顾问　杨大筠 　　 　　对SPA系统做过详细的研究后，尤其是研究过ZARA、HM和GAP以及日本的UNIQLO这些成功SPA品牌的运用细节后，我们发现，这些企业有效把握住了消费者的需求，并且随着全球的经营方式的转变，他们也在不同程度地转变。20世纪60－70年代，美国的GAP和日本的UNIQLO、ZARA以及HAM发生了一个非常大的、本质上的改变。那个时候，SPA的核心理念还是想通过设计来捕捉消费者的需求，或者通过门店终端商品的陈列，来引导消费者的需求。另外，还通过对店内货品的物流配送、商品的配置管理，来达到在信息化和系统上最快满足消费者的愿望。随着ZARA、HM的出现，传统的销售模式被颠覆。20世纪90年代到21世纪，整个零售业态发生了重大改变。其中奢侈品消费在朝快速消费品方面转变，我们称之为New luxury(新奢侈品主义)，使奢侈品主义向一个崭新的方向去发展。第二个就是快时尚的兴起，比如ZARA就是Fast Fashion即快速时尚品，它们正在以新的形象呈现。对SPA的核心理念，我们通过以下三个方面进行详细解读。 　　第一点就是，SPA的本质到底是什么?SPA的本质就是速度与利润；第二点就是在企业运作过程中，商品企划(MD)来决定商品的设计方向；第三就是陈列，以前往往是针对促销的需求，但是今天的SPA改变了它的本质，终端商品的实际销售效益往往决定了陈列的方式。因此，从上述三点中，我们会发现整个SPA系统运作过程中，往往基于这三点理念，从本质、速度到MD决定设计，到CM决定VMD这三个过程中，改变了GAP与贝纳通那个时代(也就是20世纪60、70年代)SPA的模式格局。到今天为止，我们应该从这三点来理解。 　　 　　首先，我们来看“sPA的本质就是速度与利润”的解释分析。 　　 　　随着快时尚成为一种流行趋势，它所产生的结局是，全球的中产阶级变得不堪一击，全球经济增长变得越来越乏力，特别是以2008年的美国经济次贷风险的出现，带来了全球性的经济危机。其实在欧洲，经济早在几十年前就已经放慢步伐。全球的消费态度与消费意识也在改变。我们知道欧洲诞生了很多奢侈品牌，但欧洲最大???奢侈品市场，却是亚洲市场，特别是日本与中国。那么欧洲本土人士消费奢侈品的时候，他们的态度是认识与知道，但是并不见得要拥有；但是对于亚洲人来说，随着经济发展，亚洲人迫切需要得到全球的认同，因为亚洲国家是后工业时代的后起之秀，他们迫切需要得到欧洲甚至是全球尤其是传统意义上欧美国家的认同。因此他们对奢侈品反而比欧美人更有研究，他们有更迫切的需求来表现自己的这种愿望，于是奢侈品在亚洲国家有了极大的发展。 　　有很多人预言，中国未来会成为全球最大的奢侈品消费国，在这个过程中，奢侈品也在以新的形象出现。另外，中产阶级的购买力降低，使得很多消费者对商品的实质需要发生了变化，确切地说，我们所需要的是更新、更快的速度以及更出色的品质，但是并不会为此付出更高的价格，因为经济增长乏力，使得每个人都关注自己的收入与工作质量的提高。那么，提高综合质量，并不意味着要付出更高的代价去买更加昂贵的商品。而是，如何付出最少的钱，买到最好的商品――这就是21世纪，消费者对一个品牌的期望，我们都希望这个品牌的感觉与形象都是五星级的，而价格是三星级的，在这样的过程中，ZARA与HM的诞生是基于全球消费意识的转变。那么，SPA的本质在ZARA、HM以及C＆A等很多品牌都得到了有效的体现。我们可以看到这些品牌，永远会在都市最繁华的地段，甚至在一些奢侈品著名品牌店的对面及周边开店，即使租金昂贵也在所不惜。它们给消费者带来的感觉就是廉价的价格，但并不见得品牌也是廉价。很多消费者从务实的角度来说，意味着一个形象不错的品牌，却有着更低廉的价格和更快的流行速度。因此在这个过程中，ZARA的成功不是偶然，它是全球消费发展的一种必然产物。所以说，我们对它的了解也有了很深的认识――一年12000个款，从设计到订单仅需9天。进入2l世纪，中国的很多消费者对流行的需求，变得越来越快捷。以前如果是一季度的流行会有2～3次很明显的变化，而现在却变成一季度有4～6次流行节奏的变化，这样促使很多女性消费者去商场，对流行的需求变得越来越快捷。在这个时候，我们可以看出，文化在快餐化，流行的需求也在逐渐快餐化。假如某企业一个季度能够满足消费者6～8次的变化需求，就意味着一个品牌店里面销售的商品会更多，获得利润的速度更快。 　　因此，今天我们研究出来的SPA的本质，从企业经营角度上来看，以前的很多企业，对利润的诉求主要是通过订货会，每季经销商或分销客户所定的期货，一次性生产出来，输出到终端，并且分成几个波段来销售，带来的利润是占到整个进