全媒体语态下媒体竞合.docVIP

全媒体语态下媒体竞合 　　不知不觉中，新技术的不断涌现和运用把人类社会带入了所谓的全媒体时代。虽然学界对“全媒体”尚无明确、清晰的定义，但相信受众都已经感受到了当下传播内容的花样翻新和传播媒介的爆炸式增长。就在人们享受着信息大餐，甚至对各种信息应接不暇的时候，传媒业界却上演着近乎生死存亡的激烈竞争。这种竞争既存在于传统媒体之间，更由于新媒体的加入而显得格外惨烈。 　　激烈的竞争于内表现为生存的压力，于外表现为对利益的追逐。无论是传统媒体或新媒体概莫能外。虽然手段各有不同，但对利益的追逐成为了全媒体时代新媒体和传统媒体的共同目标和特征。这种对利益的追逐一方面使得新媒体和传统媒体之间展开了激烈的攻防竞争，另一方面由于目标的一致性也使得它们之间有了融合的可能性。 　　 　　全媒体语态下的传统媒体竞争策略 　　 　　在新媒体与传统媒体的竞争中，新媒体凭借着技术、资本以及全新赢利模式等方面的优势采取了一种进攻架势，而传统媒体则显得处处被动。在经历了一段时期的阵痛和反思后，传统媒体开始在这种博弈中寻找出路。 　　其一是传统媒体纷纷涉足新媒体。为了应对来自于新媒体的激烈竞争，传统媒体积极采取对策，其中之一就是涉足新媒体，并呈现出由简单复制向主动出击转化的特点。传统媒体最早涉足新媒体是以原有业务为基础开办网站，无论电视、广播还是报纸、杂志都纷纷创办了自己的网站，但基本上都是简单的内容复制，即把在传统媒体的内容“上网”。随着竞争的持续加强和传统媒体经验的不断累积，单纯的“上网”已经不能满足受众需求，于是在传统媒体中出现了一个全新的部门“网络部”（各媒体名称不一），主管网络相关事宜，其业务除了把传统媒体内容“上网”外，开始有了符合自身媒体定位特点的内容。再后来，一些实力强劲的传统媒体开始主动与新媒体一争高下，典型的如新华社和中央电视台。 　　其二是区域性资源整合。区域性资源整合最为典型的就是各地如雨后春笋般出现的广电集团。自1999年6月，江苏无锡市成立了中国第一家广播电视集团――无锡市广播电视集团，??2004年12月国家广电总局停止组建和审批广电集团为止，全国范围内共组建了超过20家的广电集团。虽然广电集团的成立主要是为了应对全球化浪潮下外国媒体对中国传媒的冲击，客观上却起到了保护传统媒体的作用。广电集团在已往历史中对有效整合地方资源确实起到了一定作用，并且在未来相当长的一段时期还将发挥重要作用。 　　其三是走“三网融合”的道路。从实现方式上看，三网融合一种是指相同的服务和内容既可在广电网又可在电信网上被提供；另一种是广播电视网与电信网配合，从而实现业务融合，例如前者负责视频广播，后者承载互动功能。三网融合实现了数据、声音、图像这三种业务用一个网络、一种平台进行服务，为业务创新提供了空间，为产业发展带来新的经济增长点。三网融合如果真能实现，公众将是最大的受益者。 　　对以上三个方面进行分析，笔者认为，虽然传统媒体在面对新媒体巨大挑战时做出了种种努力，从相互学习、渗透到设置行业壁垒，再到试图借助新技术来吸收新媒体，但这些看似精彩，却收效不佳。新媒体依旧一路高歌，而传统媒体却处在被动接招的境地。要改变这种状况，笔者认为，一要发挥各自的特长，二要谋求资本重组，三要规范行业运作。 　　 　　全媒体语态下的媒体出路 　　 　　传统媒体与新媒体的竞争并不是“你吃掉我，或我吃掉你”的零和游戏，而是“你中有我，我中有你”的共生关系，且伴随着技术的不断创新和实践，各种媒体间的界限将越来越模糊，而对利益的追逐必将加速新媒体与传统媒体的融合，另外在经济全球化的背景下，这种融合已经开始彰显出急迫性。 　　要讲清楚新媒体和传统媒体的共生互补关系，必须弄清楚它们的各种特点。首先，传统媒体即便使用了新技术也只是改变或增加了传播路径，并未因此成为新媒体。新技术一旦投入使用，就并不在乎谁是使用者，只要付费就行。因此，传统媒体很容易使用上新媒体所使用的新技术，但传统媒体并不能因此成为新媒体。其次，凭借技术的优势，新媒体具备吸纳、吞并传统媒体传播路径的能力。传统媒体受到时间和空间的限制，不能无限制地传播信息，而网络媒体从根本上打破了时间和空间的限制，使全世界都可以进入完全自由开放的全球信息空间，不管是文字、图片、视频，新媒体都可以一网打尽。再次，传统媒体的竞争优势在于“内容为王”以及背后的庞大运作体系。虽然传统媒体在与新媒体的竞争中处于弱势，但仔细分析也应该看到，传统媒体依旧有着强大的生命力。这种生命力源自传统媒体的“内容为王”，其背后除了隐含着传统媒体从业人员在新闻的采制、选取、加工等方面具有优势外，还与传统媒体在全球范围内百余年的深耕有着极大的关系，而这些优势，新媒体尚不具备。新媒体和传统媒体各有千秋，在追逐利益的过程中，显然是“分则两害，合则