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网络环境下传播行为与传播策略 　　在网络传播环境中，信息传播方式和人们的信息接触行为都发生了一定程度的变化，了解这些变化状况及其规律，对于更好地利用网络技术，促进传播效果无疑是有积极意义的。本文试图从网络链接、网络信息定制、网络新闻传播等几个环节，介绍国外网络传播发展状况，以及学者们的研究发现，希望能够给相关人士提供一些参考。 　　 　　一、 网络链接：首位效应和末位效应 　　 　　链接是互联网最有代表性的一种传播方式，它类似传统报纸上的新闻标题，是互联网信息的向导，但又不同于报纸版面内容和新闻标题的关系。报纸版面内容是一种共时性展现，受众选择比较直接、方便；而通过链接传递的网络内容是一种非共时的存在，人们首先要点击链接才能接触到特定内容。因此，在内容既定的情况下，链接的位置对传播过程的实现，乃至传播效果都有至关重要的影响。 　　在认知心理学上，位置对于认知过程的影响是一个相当重要的议题。一般来说，在一组信息中，位置最前的信息最容易被人们记住，这被称为“首位效应”；而排在最后位置的信息因为较少干扰也具有一定的记忆优势，这被称为“末位效应”。位置不仅会影响记忆，还对人们的态度情感、行为选择产生作用。心理学家的研究发现，人们更喜欢一个被描述成“聪明－勤奋－冲动－批判－顽固－嫉妒”的人，而不太喜欢一个被描述成“嫉妒－顽固－批判－冲动－勤奋－聪明”的人，形容词的位置对人们的态度产生了显著影响。而学者对黄页广告的调查中发现，在一组按字母表顺序排列的信息，人们也倾向于选择排位最前的广告。 　　从这些认识出发，学者对于网络链接位置的影响进行了不少调查分析，形成的结论可以归纳为三点： 　　1.信息卷入程度对位置效应的影响。所谓信息卷入程度，指人们在动机等因素的影响下而产生的对信息的关注程度。当用两条相互矛盾的劝服性信息对受众进行测试时，学者们发现，动机强烈的人受第一条信息的影响程度要明显高于受第二条信息的影响，这印证了“首位效应”；但是，随着动机强度的下降，首位效应的影响也下降，甚至会出现“末位效应”。在对互联网信息链接的选择上，也存在类似状况。信息内容跟受众的相关程度高，首位效应表现得就越明显；信息内容的相关程度低，末位效应则会表现得更明显；而在相关程度一般的情况下，首位效应和末位效应均会出现。 　　2.单栏信息中，链接位置与点击行为的关系。对于显示在同一屏幕上的一组信息来说，首位效应和末位效应同时存在。也就是说，人们点击可能性最高的是第一条信息，依次类推，但是，最后一条信息则会有一个比较大的反弹，其点击可能性要远高于倒数第二条，甚至会高于倒数第三、第四条信息。例如，澳大利亚学者墨菲等曾通过试验来对此进行检测??，在满屏信息量为6条的情况下，发现人们对第一条信息的点击频率最高，为10.5％，点击率最低的是倒数第二条信息，为7.3％，但是最后一条信息的点击率则反弹至8.3％，超过倒数第三和第四的点击率。 　　3.多栏信息中，链接位置与点击行为的关系。当同一屏幕上的信息被分成两栏呈现后，人们的点击行为变得更为复杂，这略微类似于报纸上的版面分区效果。总体上，左栏第一条信息的点击率是最高的，左栏最后一条信息的点击率是最低的，其余信息的点击可能性则相当不确定。例如，霍法克和墨菲在2005年进行的一项试验中??，8条信息被分成左右二栏各4条呈现，结果发现，右栏第一条、第二条和左栏第三条信息的点击率大体相当，但是右栏最后一条信息的末位效应则相当显著，其点击率甚至超过右栏第一条信息，并且在全部信息的点击率中仅次于左栏第一条信息而排名第二。 　　 　　二、个性化信息的影响 　　 　　为了更有效地传播信息和影响接收者，为用户量身定制信息一直是劝服性传播（如商业传播）的一个梦想。网络传播的互动性为这个梦想的实现提供了技术基础。Yahoo、MSN这样的门户性网站都为用户提供个性化信息服务，它们可以根据用户的需求、兴趣、偏好或知识结构，来为特定的个人提供个性化的网页界面和信息。这种个性化服务以动态网页生成技术为基础，一般通过三种方式来实现：一是用户登录信息，网站据此来确定用户的特殊偏好，如Yahoo；二是内容过滤分析，网站通过如c ookin g这样的技术手段，对用户的网络浏览行为和网页内容进行分析，以此来确定用户偏好；三是社会过滤分析，基于社会分类观，通过对不同用户所表达偏好的共性进行分析，来确定特定用户对信息的偏好,如Amazon。 　　尽管个性化服务在网民中被采纳的比例并不是很高，各大网站却一直将此视为重要的发展策略来经营。它们认为，个性化的界面和信息服务可以增强网民对于网站的忠诚度。其基本逻辑是，在美国这样一个崇尚个性的社会里，人们通过各种各样的方式来塑造个人风格，如食品、服装、发型、电影角色等。个性化页面强调了个性，体现了个