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跨文化视角下当代房地产广告语言应用及其影响 　　摘 要: 住房问题是老百姓最关注的问题之一,而房地产广告语言也势必对消费者产生较大的影响,在跨文化交际日益加深的大背景下,国外文化、营销理念影响了我国房地产广告的语言应用,本文将用文化维度理论、传讯公式解析其文化因素的应用与影响,以为房地产广告语言的引导、规范提供一些参考。 　　关键词: 房地产广告语言 文化因素 应用 影响 　　 　　衣食住行是老百姓最基本的生活需求,其中住房问题最受关注,刚性需求和投资性需求促使房产业成为焦点,大街小巷遍布着各式各样的房地产广告。随着跨文化交际日益加深,房地产广告语言也有了较大的变化,这对人们的消费行为、消费理念产生着较大影响。 　　1.房地产广告的兴起 　　房地产广告在中国兴起的时间不长,发展却极为迅速。1992年6月《中华工商时报》刊登了国内第一则房地产广告――北辰集团的汇园公寓,题为“汇园公寓欢迎您”,它基本就是当代房地产广告的雏形,没有效果图、没有虚夸的语言修饰,仅有1/4A4纸大。此后短短十几年,伴随房产刚性需求的增加,广告商费尽心机,引入了港台房产广告元素,采用了欧美广告的形式,逐步形成了信息量大、频率高、多元化的房产广告时代。房地产广告在界内可谓“战国七雄”之一,2005年1―8月份,房地产行业广告刊登额为659315.09万元人民币,同比增长19.07%(胡秀荣,2005),其增长速度超出大多数人的意料,伴随而来的影响力亦不容小觑。 　　2.房地产广告语言中的文化因素及其应用 　　霍夫斯泰德曾说过,广告内容本身就是文化的反映,民族之间不同历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教,以及个性之间的差异,会使制作出来的广告各不相同。可见广告语言是文化、价值观念的一个载体,我将分别运用霍夫斯泰德的文化维度、布龙菲尔德的传讯模式公式来分析房地产广告语言的应用。 　　2.1文化因素的展现 　　荷兰学者霍夫斯泰德通过对全球的IBM员工进行调查分析,形成了“权利距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、阴性/阳性社会、长期/短期导向”文化维度理论。我们将运用前三个维度解析房地产广告语言。 　　2.1.1权力距离 　　权??距离指数(Power Distance Index)是指特定文化中重视和尊重权威的程度,中国的权利指数得分为80,属高权利距离国家。 　　一处房产名为“尚仕名邸”用大幅海报进行宣传,“尚仕”指有高尚品德的仕人,而“邸”一般指高级官员的住所,如官邸。广告透露出本房产是为上层人士所准备,入住者能享受“高级官员”般的待遇,这充分考虑了一个高权力距离国家消费者的心理需求。另外一些广告,如“成功者当居地王”(徐州地王大厦)、“王者气度,优越凌驾,地位天成”等也是利用这一维度进行营销的。 　　 　　 　　2.1.2不确定性规避 　　不确定性规避(Uncertainty Avoidance Index)是指一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度,人们试图提供较大的职业安全,相信绝对知识和权威评定等。中国的不确定性规避指数是30,然而中国的消费者却不倾向于冒太多的风险尝试一些不能确定的东西。许多产品的广告考虑这一消费心理,打出诸如“国家免检”、“消费者协会推荐产品”等广告语以说服消费者,房地产广告也与此相仿,“一个城市只有一个地王”(徐州地王大厦),用独一无二的“地王”展示其位置之重,暗示确保拥有该市“最高贵”的享受;“纯澳洲风情,演绎中国纯自然山水境界”,连用了两个“纯”字以安抚消费者的不确定心理。类似者还有“绝对北欧”(北欧春天)、“CEO的首选”等,房地产广告语言的实例显示了中国在消费领域还是有较高的不确定性规避倾向的。 　　2.1.3个人主义 　　这里引用的个人主义是指人与人之间的关系较为淡薄的社会,其中每个人重视自身的价值与需要,依靠个人的努力来谋取利益。传统上讲中国是一个重视集体主义的国家,而根据霍夫斯泰德文化维度理论,中国的个人主义得分为20,两方面来看中国都属于较高的集体主义国家,而有些房地产广告反其道而行之,突出其产品的独特风格以此来吸引消费者。一般而言,消费者较青睐交通便利、较为繁华的市中心,但如图2所示,广告特意宣扬“山麓,院子”的理念,用一种远离尘嚣的“意境”来推销其特色。这样符合了一部分人追逐个性、异于他人、展现自我的心理需求。但类似广告语言的出现却与中国重视集体主义、人与人之间和谐关系的理念相背离。 　　2.2文化因素的应用 　　美国语言学家布龙菲尔德曾将传讯思维过程概括为一个公式:S―s…r―R。S是实际刺激物,s是替代性刺激物,r是替代性反应,R是实际反应行为。 　　以权力距离这个维度为例,在广告语“成功者当居地王”中,房产为实际刺激物(S),而广告语言便是代替