新景详经典提案2004.doc

导 言： 真诚感谢武夷地产公司的厚爱,予以本公司参与“武夷华城”策划代理的招标活动，我司全体同仁为贵公司领导的战略眼光与胆识深表敬佩！ 本着对双方公司品牌负责、对市场及消费者负责的原则，我司全体同仁以明确的目标积极承接“武夷华城”全方位的市场调研及市场定位工作。本公司特就南京市的整体宏观环境、政府规划发展方向的趋势、房地产市场现状与区域市场发展趋势等综合分析，从而提供一个全面的项目市场发展的方向性思考，以便为贵公司决策层决策时提供参考。 如果我司中标，我们将本着 厚德求实·止于至善 的经营理念，执行“开发商需要天生就畅销的楼盘，消费者因为感动而购买”的方针，并基于我司置业俱乐部客户关系行销的庞大数据库，建立真正贴近消费者的市场体系，必能最大限度的减免风险，并获得市场及开发商的信赖与认同。  我们坚信： 通过双方的紧密协作，在圆满完成“武夷华城”项目市场定位及发展策划等各项工作的同时，为该项目打造成为南京地产界的“明星楼盘”，塑造“武夷地产”的知名品牌，树立优秀企业形象，为贵公司纵横地产天下贡献绵薄之力。 我们坚信： 通过上述项目的成功开发，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，在创造项目辉煌的销售业绩的同时，共同为南京市民造福，实现真正“多赢”的利好局面。目 录 第一篇 市场篇 第一部分 南京整体市场分析 一、宏观经济分析 二、城市发展与规划 三、南京市房地产市场分析 四、南京商业市场分析 第二部分 江宁房地产市场分析 一、江宁概况 二、江宁住宅市场分析 三、江宁商业地产市场分析 第三部分 项目市场竞争分析 市场竞争范围设定 项目住宅市场竞争环境分析 三、项目商业市场竞争环境分析 第二篇 定位篇 一、基地资源分析 二、开发利基点与障碍点分析 三、项目SWOT分析与战略突破 （一）项目住宅部分 （二）项目商业部分 四、项目定性分析 五、项目定位 第三篇 产品篇 一、总体规划理念 二、项目产品魅力化建议 三、物业与配套建议 第四篇 行销篇 一、品牌价值塑造策略 二、行销推广战略 三、关系行销策略 四、整合行销推广计划 五、销售策略与务实 [ 后记 ]  第一篇 市场篇 第一部分 南京整体市场分析 一、宏观经济分析 1、宏观经济形势向好,城市建设力度加大 2003年南京市完成国内生产总值1576.2亿元，同比增长15.1%；实现财政收入335亿元，同口径增长18%；工业总投入达到356亿元，增长53.1%；实现工业增加值659.4亿元，增长18.4%；第三产业实现增加值706.7亿元，增长12.5%。 南京市城市建设加速推进，2003年城建总投入达351亿元，创历史之最。 2、城市化发展水平逐步提高 目前南京市的城市化水平在60%左右，按国际惯例而言，正处于快速发展区间。在这样的形势下，南京疏散老城人口，降低人口密度，使南京进入城市快速裂变、扩张时期。 南京初步具备了居住郊区化和建设卫星城的经济基础，城市化水平不断提高，城市的分散作用已开始超过集聚作用，出现城市人口向城外净流出的发展趋势。 3、居民收入稳步上涨 2003年南京市人均GDP已经突破3000美元大关，全力迈入小康社会的目标指日可待。 ■□ 居民收入水平呈纺锤形分布，中产阶层群体不断壮大 2003年全市城镇居民人均全年可支配收入首次超过10000元，增长达11.3%，比去年增加近1000元；2003年农民人均纯收入达4900元，增长7%，比去年增加300多元。居民收入的上涨，一定程度上提高了消费购买能力。 4、社会消费品零售持续高速增长 2003年南京市社会消费品零售总额达600亿元，增长14.4%。居民消费价格累计指数为101.4，价格增长处于健康水平。 5、南京人口保持稳定增长趋势 2003年全市人口仍然保持了平稳增长，增长因素主要源于自然增长、外来人口以及城市化进程所带来的人口增加等。初步统计2003年末南京全市户籍人口已经在600万左右。 随着人口结构的变化，出现了家庭集约化、人口的老年化与年轻化、城市流动人口已成为人口增长的主动力、社会阶层的橄榄型分布等表征，随之整个社会的消费人口、消费特征将会出现革命性的转轨，房地产也不例外。 6、人均居住面积增长空间较大 南京房地产市场正处于消费潜力积聚释放的市场化中级阶段。2003年，南京城镇人均居住面积达到22.2㎡，在2002年的基础上增加0.8㎡，预计2004年人均增加1.5㎡，使得人均居住面积达到23.7㎡。 人均居住面积与国家小康标准（30㎡）还有差距，居住水平尚有较大发展空间。  二、城市发展与规划 随着南京未来“沿江城市”的角色定位，南京在今后十年内规划的主目标为“以长江为主轴，以主城为核心，结构多