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新媒体冲击下日本报业应对策略 　　摘要　新媒体时代，报业大国日本受到了极大的冲击，报纸的发行量和广告收入均大幅下滑，在这种形势下，日本报业采取了加强新闻教育，重塑年轻一代读报习惯，整合发行渠道内容资源，加快数字化建设拓宽收入来源等措施应对。日本报业这些变革对中国报业的发展有极强的借鉴意义。 　　关键词　新媒体　日本报业　应对策略 　　中图分类号G216　文献标识码A 　　作者简介　西南交通大学外国语学院日语系讲师，成都610031 　　日本是公认的报业大国。据2010年世界日报发行量前100名排行榜显示，在全球十大报纸中(按发行量排列)，日本报纸占了五家，且前“三甲”均被日本夺得，分别是日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》和《每日新闻》，还有两家报纸即《日本经济新闻》和《中日新闻》分别位居第7名和第9名。随着日本人口结构的变化以及新媒体的快速普及，日本报业也面临着严重的危机，面对新媒体冲击，日本报业进行了哪些变革和创新来捍卫其报业大国的传统? 　　一、日本报业的发展困境 　　日本报业大国的繁荣，有其地理、人口以及报业发展传统等各方面的原因。首先，从地理条件来看，日本地域狭小，人口稠密，非常适合报纸特别是全国性报纸的发行；其次，从国民的文化素质来看，日本国民文化水平普遍较高，日本人长期以来养成了看报的习惯，大多数日本人认为读报是了解社会、知晓世界、增长知识的良好途径；第三，日本报纸有着悠久的历史传统和高效的发行制度，创刊于1872年的《每日新闻》，1874年的《读卖新闻》，1876年的《日本经济新闻》和1879年的《朝日新闻》基本上都是明治时期在这个岛国被文物般保存下来的近代化符号，并一直有效延续至今。自明治时期以来，日本就开始实行报纸专卖制和户别配送制度，即各报社在日本各地拥有自己的专卖店，读者向居住地附近的专卖店订报，由专卖店把报纸送至家中，这种点对点的高效发行制度对提高和稳定报纸发行量起到了巨大的作用。 　　悠久的历史、在民众中的普及基础以及高效的发行制度给日本报业带来了持续的繁荣，但自20世纪90年代以来，日本报业遭遇了严峻的冲??和挑战，尤其是在以网络为代表的新媒体的冲击下，日本报业陷入了巨大的发展困境。这种困境从《朝日新闻》可见一斑。《朝日新闻》2008年财年出现了创刊以来第一次赤字，亏损139亿日元(约1.5亿美元赤字)，亏损的状况在2009年也没有得到改变。 　　(一)发行量大幅下挫 　　尽管2010年世界日报发行量前100名排行榜显示，在全球十大报纸中日本报纸占据了五家，并且前“三甲”均为日本报纸夺得。但从纵向比较来看，2005年，在世界日报发行量前100名排行榜中，日本有6家报纸占据前十名，而且前5名均为日本报纸；从发行量来看，2006年《读卖新闻》发行量为1398.2万份，《朝日新闻》1188.1万份；2007年却出现了惊人下滑，《读卖新闻》发行量勉强超过1000万份，为1002.5万份，而《朝日新闻》却只有808.8万份，跌出了发行量千万级别的行列。 　　日本报纸发行量持续下降已经是一个不争的事实，据日本新闻协会公布的数据显示，2008年报纸总发行量比1998年减少了约520万份，人均持有量也逐年减少。目前，这一状况也未见好转，2010年《读卖新闻》的发行量也仅为1001万。 　　(二)广告收入持续下滑 　　报纸发行量下降引发了广告业务和收入的下降，日本报纸本来是广告商心目中的优质媒体，但由于发行量逐年大幅下降，报纸广告也呈下降趋势，1998年，日本报纸广告刊登率为40.9％，到2008年仅为35％，日本报社的发行收入从2001年的12839亿日元到2008年(12308亿日元)，只是出现了较小的缩减，但广告已经从同年的9012亿日元下降到5655亿日元，减少了37.25％。以《日本经济新闻》为例，它的广告收入在2009年比2008年减少了差不多一半。 　　日本报业之所以会出现发行量和广告收入同步减少的情况，一是因为日本的人口结构出现变化，受低生育率和高龄化的影响，日本人口自然减少数创新高，截至2010年3月末，全国人口已降至1.27亿，而且2008年以后，日本人口一直持续负增长。二是日本报业不可避免地受到了新媒体的巨大冲击，日本新闻协会在2009年10月发表的数据表明，报纸的阅读时间88％是在家中进行的，日本男人看电视的多一些，而女人更愿意看报纸。而随着广播、电视、互联网、手机报的出现，让招工信息、打折情报、网聊等信息渠道变得异常的宽阔。信息渠道多样化以后，日本读者已经开始远离纸媒体。一些年轻人更是主要通过网络获知信息，对报纸已经渐渐疏远。十年前，如果在东京乘坐轻轨，会发现车厢里没有人说话，安安静静的，所有人都沉浸在报纸的阅读中。而现在的车厢里，大多数人在看自己的手机或者IPA