“一云多屏”及“台网联动”四大应对之策.docVIP

“一云多屏”及“台网联动”四大应对之策 　　“一屏多云”及“台网联动”是近来比较火的两个概念，它主要是指在媒体碎片化时代，广告主的媒体投放策略应该更加多元化，而非像过去那样主要依靠电视媒体。具体在现实操作中，广告主应该如何做到呢？为此，百花蜂业、斯可馨家居、北京电通、PPTV、秒针系统、央视-索福瑞的相关高层在第四届中国广告主峰会的“‘一云多屏’及‘台网联动’趋势下的传播策略”论坛中共同讨论了这个话题。 　　 　　选择合适信息接触点 　　原来的媒体只是电视、报?、杂志、广播、户外、网络，但按照北京电通的研究，一个品类大概有四十多个信息接触点，网络也可以分类为垂直网站或者门户网站，微博也可以分类为明星微博、企业微博、个人微博。媒体细分非常厉害，因此广告需要根据不同的目标，筛选有效信息接触点，这是北京电通所提倡的信息接触点的管理。例如2011年益达的“酸甜苦辣”微电影，最初是投放电视广告，广告片只是两个主角初次见面，以后所有的故事是在户外广告、官方网站或者食品网站上展开。其实这样的广告投放策略正是考虑到了信息接触点的问题。首先通过电视广告拉开序幕，然后再通过户外广告、食品网站进一步确保宣传的广度，消费者看到这个广告后还可以再回到益达的官方网站来收看，从而形成一个传播闭环。 　　 　　找准事件点 　　“台网联动的核心是事件营销，在不同的平台之内，把不同的事件点在广告主和消费者之间达到多端的联动，只有串联起来这样的营销体系，所有的营销价值才能得到最高的体现”，PPTV网络电视全国策划总经理胡永荣谈了自己对台网联动的看法。胡永荣认为电视台和互联网有不同的受众群体，找准事件点，把这两部分群体都抓住，这才是台网联动的关键，如年初PPTV为李锦记做的“PPTV-李锦记跨年演唱会”就是一个很好的台网联动案例。跨年晚会是各大电视台争夺收视率的重要阵地，把握迎接新一年的前三小时，成为电视台“吸金”的关键。而百年老字号食品品牌李锦记正是看准了这一契机，入驻PPTV网络电视跨年项目，将自身品牌调性与跨年氛围相结合，联合PPTV网络电视巧妙打造了“李锦记爱?用味道表达吧――2012让我们‘年’在一起”跨年专区。在深度网台联动的基础上，倚靠丰富的直播平台资源和多终端覆盖优势，PPTV网络电视为李锦记度身打造了由网页端到多终端、由专区到微博、由线上到线下的多线交叉整合传播方案。 　　 　　把握内容本质 　　“一云是指内容，而屏指的是用户终端，同样的内容可以在多种平台、多种终端上实现和消费者需求的链接，只是不同的终端在内容上需要二次定制，所以在多屏时代，内容依然是最为重要的”，央视-索福瑞媒介研究副总经理郑维东如此说。电视、互联网视频、手机媒体等尽管都是供观众收看的，可是它们却有着各自的特点。电视更多体现的是家庭的氛围，适合多人一起观看；互联网视频的优势主要在于收视可以由观众自由支配；手机媒体则适合较短的视频。最初互联网视频、手机媒体的内容都全部来自电视，直到近几年才有专门为互联网和手机媒体制做的内容。电视内容稍做改变就可以运用在互联网和手机媒体上，可是这样一来，互联网和手机媒体的特点并没有完全发挥出来，因此“一屏多云”、“台网联动”的本质依然是内容，一定要让内容体现出终端的优势。 　　 　　及时优化媒体组合 　　现在，大部分广告主都知道应该把自己的广告预算分配给不同的媒体，可是不同媒体之间如何分配，有人说电视媒体应该占到广告预算的七成，有人说新媒体应该占到广告预算的五成，到底谁的说法更可靠？其实对于不同的广告主，这里也没有统一的答案。在数字化时代，我们唯有看数据说话。哪种媒体能给自己带来的ROI高，广告主自然会更多地使用哪种媒体。考虑到媒体边际效率递减的问题，广告主在分配自己广告预算时最好能做到适时知晓各种媒体的ROI，而这就涉及到跨媒体预算优化的问题。 　　秒针系统CEO祝伟认为，广告主在做广告预算时一定要考虑四个方面：媒体组合、媒体重合度、成本和时间。只有综合考虑这些因素，广告主才有可能对自己花出去的每一分钱负责。例如，秒针系统在国内是强生的广告优化服务商，它一直坚持在成本最低的情况下达到最高到达率的效果。在强生的一次广告投放案例中，根据优化数据，强生用了四种媒体：电视、互联网视频、公交LCD和地铁的LCD，在北京市场整体的到达率达到了11%，而达到相同效果单靠电视媒体比这要多花费五百万。 　　 　　北京百花蜂业科技发展股份公司总经理助理汪海鹰 　　我们去年做过一次市场完整调查，发现很多消费者存在三个方面的障碍：一个是认知障碍，一个是使用障碍，还有一个是消费障碍。这三个障碍具有一个连贯性，这个连贯性的东西想通过一种媒介达到恐怕很难，所以内容可能要拆分，拆分出来的内容可能需要多个媒体综合运用来表达，那就是与消费者沟通环节