喜悦年度推广战略规划.docVIP

喜悦品牌年度推广战略规划 （2003年5月——2004年2月） 第一部分 喜悦品牌的价值结构 保健品行业展望： 1、保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅速。以保健食品为例，今20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。全球保健品销售额达2000亿美圆。 2、中国保健品销售额占全球保健品销售额比例大大低于中国GDP占全球GDP的比重。这说明中国的保健品行业仍有巨大的上升空间，仍然属于朝阳行业。 3、2001年开始，中国保健品市场却出现了严重下滑。2000年全国保健食品销售额曾经达到500亿元，当时有专家乐观的估计2005年保健品行业销售额将达到1000亿元。然而令人失望的是，进入2001年后，保健品行业盛极而衰，销售额大幅下降。2001年中国保健食品销售额较2000年下降43%， 2002年全国保健品销售额约在200亿元左右，比2000年巅峰时期的销售额下降了约60%。 造成倒退的原因有：不少品牌盲目的、夸大的宣传制造的行业泡沫开始消失；政府2000年启动保健品行业的3年整顿工作；跨国公司加速介入中国市场；等等。但这恰恰说明一个问题：市场日渐理性，消费者日渐成熟，保健品行业真正的品牌时代即将来临。 喜悦品牌检验： 1、国内滋补保健品仍然是礼品市场导向，为了适应这种市场状况，过往喜悦品牌在宣传推广上都集中于节日，这在品牌创立前期有利于迅速占完成市场站位；但同时，消费者往往对喜悦形成礼品品牌的片面印象，这是品牌在快速发展过程中形成的负面结果，对品牌长期发展不利，是我们在本年度推广活动中需要着重解决的课题。 2、虽然喜悦以前所面对的滋补保健品市场是完全的礼品导向的市场；但随着中国发达地区消费群体收入水平的不断提高以及保健意识逐渐增强，在滋补保健品市场中逐渐形成了一部分自用型消费群体，这个群体的不断扩大并成为市场主流是必然的，“非典事件”的爆发更加速了这一群体的膨胀。很明显，喜悦跟多数品牌一样并没有把重点放在自用消费群体的培育上。 3、由于喜悦品牌今天的品牌价值结构并不是从一开始就存在的，四个子品牌是根据当时的市场需求逐个推向市场的，没有进行有序的品牌战略规划，因此出现各自为阵的情形，喜悦的整体品牌价值相对若化。 我们如何冲破消费者对喜悦的礼品品牌印象，树立清晰、完整的品牌价值体系？ ——喜悦四个子品牌所针对的目标群体刚好可以构成一个完整的家庭，喜悦品牌的属性是“为整个家庭提供滋补保健的解决方案”。喜悦品牌的价值结构就是一个完整的“喜悦健康家庭”。 “喜悦健康家庭”价值结构图： 喜悦健康家庭 品牌属性：为整个家庭提供滋补保健的解决方案。 核心传播语： 核心形象： 子品牌 目标群体 核心价值 核心形象 品牌个性文化 传播口号 洋参 30--45岁高压人群 酋长 从容、乐观、充满自信和智慧。 力量、勇气、喜悦在前方 燕窝 25岁-40岁的女性消费群 宫廷图 自然珍品，代代相传 鸡精 学生及需要即时补充能量的人群 能量快餐 闪电 动感有冲劲 能量快餐 牦牛壮骨 有补盖需求的中老年人 牦牛头 运动的，有气概的，老当益壮的。 想当年，胜当年 第二部分 年度推广战略规划 一、年度推广战略目标 在消费者心中建立“喜悦健康家庭”的品牌认同 唤起自用消费需求，着力培养忠诚的自用消费群体。 喜悦品牌在前期的宣传中为了迅速完成市场站位而忽视了必要的功能诉求，这对培养自用型消费者的战略目标是不利的，“非典事件”正好为喜悦提供了“补课”的契机。 总之——喜悦要加大功能诉求的力度，努力与消费者进行深度沟通，培养忠诚的以家庭为单位的自用消费群体。 二、年度推广主题：体验“喜悦健康家庭” 关于体验—— 体验是什么？所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，产品、服务对消费者来说，都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。体验式经济时代来临哈佛商业评论 失去第一个理由的支持，促销活动会变成为活动而活动，很容易变成一个又一个“点子”，变成品牌和消费者之间的单纯利益交易，却无法实现有价值的品牌积累。 失去第一个理由的支持，即使我们的活动再创新，也只能建立短期的优势，我们要与竞争对手的拉开差距，只能给消费者提供更为优秀的“品牌价值”！ 2、好的活动不单是利益交换，更是精神与情感的交流。 活动应该为品牌创造一次消费者积累“品牌体验”的机会。 促销活动应当一场品牌为消费者而导演的“戏剧”，在这场“戏剧”中，品牌提供给消费者充足的、令人满意的环境和“道具”，表达情绪、传递