第五章目标市场战略 PPT课件.pptVIP

四、市场定位策略 产品差别化策略 服务差别化策略 人员差别化策略 形象差别化策略 1、产品差别化策略 从产品质量、款式等方面实现差别。 2、服务差别化策略 服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。 3、人员差别化策略 能力 礼貌 诚实 可靠 反应敏锐 善于交际 4、形象差别化策略 * * 第五章 目标市场战略:STP战略 理解STP战略的概念和作用 掌握STP战略的运用方法 运用STP战略对指定产品进行市场运作 第一节 市场细分 (Segmenting) 第二节 目标市场选择 (Targeting) 第三节 市场定位 (Positioning) 营销的STP战略 第一节 市场细分 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的原理 消费者市场细分的依据 市场细分应遵循的原则 一、市场细分的概念 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出来的。 所谓市场细分 ，就是企业根据顾客需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 细分市场 经过市场细分，在原先市场上 ，就形成了若干细分市场。某一细分市场内部，顾客需求具有较多的共同性；而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 二、市场细分的作用 有利于企业合理利用资源，提高企业的竞争能力。 有利于发现营销机会，有利于中小企业开发市场。 有利于企业掌握市场动态，制定市场营销组合策略。 三、市场细分的依据：需求偏好存在差异 （a）同质偏好 （b）扩散偏好 （c）集群偏好 四、消费者市场细分的标准 地理环境因素：地理位置、城市规模、人口密度、气候等。 人口因素：性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、社会阶层、教育、宗教、民族、国籍等。 心理因素：购买动机、追求利益、个性、价值观、生活格调等。 消费行为因素：进入市场程度、使用率、忠诚状态等。 从企业市场营销的角度，并非所有的市场细分都是有意义的，细分时必须考虑以下四条原则： 1、可区分性。指细分市场在概念上是可识别的，并且对于不同的营销组合有不同的反应。 2、可衡量性。指细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。 3、可进入性。指公司能有效进入细分市场并为之服务。 4、可盈利性。指细分市场规模足够大，有足够的利润来吸引公司为之服务。 五、市场细分的原则 第二节 目标市场的选择 一、进入目标市场的模式 注：P＝产品；M＝市场。 二、目标市场营销战略 无差异战略 差异性战略 整体市场 营销组合 细分市场1 细分市场2 营销组合2 细分市场3 营销组合1 集中性战略 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合 营销组合3 三、影响目标市场营销战略的选择的因素 企业究竟采用何种目标市场营销战略，应当综合分析，才能作出正确选择。通常，企业在选择目标市场时，要综合考虑以下五个因素： 1、企业实力。 2、产品同质性。 3、产品生命周期。 4、市场的类同性。 5、视竞争者战略而定。 第三节 市场定位 定位以产品为起始点，但是它并不是关于产品本身的；而是关于顾客心理的问题，它是指你如何在顾客心理上替你的产品找一个位置。 ———艾?里斯 ＆ 杰?特劳特 关于“产品定位” 市场定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 一、市场定位含义 塑造出本企业与众不同的鲜明个性并传递给目标顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 也被称为产品定位或竞争性定位。 市场定位的实质是确立自己的竞争优势 二、市场定位的方式 企业市场定位的方式、途径多种多样，从策略来看，常见的可以概括如下： 1、迎头定位\“对着干” ：可口可乐VS百事可乐 2、避强定位\“空白点” ：梁伯强与指甲钳 3、竞争重新定位：脑白金 确定细分变 量和细分市场 勾画细分市 场轮廓 评估每个细 分市场的吸引力 选择目标 细分市场 确定定位观念 发展和沟通所 挑选的定位观念 细分化 Market segmentation 目标市场选择 Market targeting 定位 Market positioning S T P 三、市场定位的步骤 日本的汽车行业流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产