Ch01 市场营销学概论[优质文档].ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学教学课件 第一章 市场营销学概论 第一节　市场营销概述 第二节　市场营销管理哲学及其演变 学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 第一节　市场营销概述 一、市场 二、市场营销的理解 三、市场营销学的产生和发展 四、市场营销学在中国的传播与发展 一、 市场—“什么是市场？” （一） 什么是市场？ 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力 行业（卖方）与市场（买方）的关系 （二）市场的分类 1、根据市场范围：专业市场、综合市场 2、根据商品类型：食品市场、纺织品、电子产品、汽车产品等 3、根据市场竞争程度：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断 4、根据现代企业营销角度：消费者市场、组织市场、资源市场、中间商市场、政府市场 二、 市场营销的理解 市场营销的概念 市场营销的内容 市场营销的核心概念 营销视野　营销在我们的生活中无处不在 什么是市场营销？ 小故事：坐困愁城的发明家 有位发明家研制了一种同时兼备三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 什么是市场营销？ 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。 请问：发明家研制的小汽车为何无人问津？ 这个故事给予我们的启示是什么？ Marketing v. 1 指实践活动，既企业的营销活动 n. 2 指一门学科，即市场营销学 美国市场营销协会的定义 　 日本市场营销协会的定义 1990年，日本市场营销协会（JMA）指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 小故事：20世纪最豪华的婚礼 1981年7月29日，圣保罗大教堂。英国查尔斯王子和戴安娜小姐举行婚礼。人们早已急不可待，都想亲眼目睹这场“20世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘，写上名字，表示这是自己的“领地”；有的人索性晚上就睡在马路边上；有许多外国人也长途旅行来观看盛典。从白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁，聚集了大约150万人，后面的人因为难以看清街道上的情形而显得焦躁不安，唯恐错过这次机会…… 请问：根据市场营销的概念，你知道人们现在最需要什么吗？根据你的理解和想象，将此案例补充完整。 市场营销概念的要点： 目标——满足需求和欲望； 核心——交换，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销 地点营销和服务营销阿鲁巴（Aruba）,位于加勒比海南部小安德列斯群岛的最西端。 经历营销和信息营销 ?营销视野　营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 （二）市场营销的内容 20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place