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消费心理视野下山寨文化解读 　　摘 要:山寨现象频频出现在网络及我们的生活中,从经济行为逐渐演变为一种社会文化现象。“山寨文化”作为一种新型文化范式,其精髓在于模仿、复制,核心是对原本的模拟,其认同功能和反叛精神,使“山寨文化”借助网络等新媒体的叠加而愈演愈烈。“山寨文化”有其存在的合理性,而其在当今社会的流行也必然符合了人们的某些消费心理。在消费心理的视野下,山寨文化满足了人们的奢侈消费、自娱自乐、追求个性、模仿创新的心理诉求,人们可以从消费心理学的角度对山寨文化有更深的解读。 　　关键词:山寨文化 消费心理 消费需求 　　 　　一、山寨文化的起源与定义 　　 　　一个时期以来,山寨产品层出不穷,各色各样的山寨现象粉墨登场,“山寨”迅速从经济行为演变成为一种全新的社会文化现象―――山寨文化。“山寨”现象源自于本世纪初,主要特征为仿造性、快速化、平民化,主要表现形式是从小作坊起步,通过模仿知名品牌迅速占领市场。山寨产品从手机起步,“山寨机”是指由小厂家、小作坊拼装的,没有经过国家各项标准认证的贴牌手机和杂牌手机,因其逃避相关部门的监管,不缴纳增值税、销售税,如同占山为王的草寇,不受官方管辖,故此被人们戏称为“山寨机”。此后,山寨产品逐渐延伸至各个行业,山寨的概念也日益被扩大到日常生活的各个领域,成为一种广受关注的文化现象。与模仿、盗版有关的人、事、物统统被冠以“山寨”的称谓,山寨文化应运而生。山寨文化是对山寨现象的高度概括,是对市场经济条件下不规范的,不受政府管束的民间性、规模性、群众性模仿(当然也有盗版)、创新性活动的社会现象的概括,是一种草根文化、平民文化。 　　 　　二、山寨文化引发的社会争议 　　 　　我们可以把“山寨文化”理解成三个层面。第一个层面是其物质层面,即“山寨产品”包括山寨手机、山寨数码相机、山寨MP3等。第二个层面是精神层面,即我们理解的狭义的“山寨文化”――一种精神文化现象。其中包括了山寨行为所折射出的主体行为者乃至当前大众的社会心理、审美取向以及社会思潮的涌现、价值体系的新建等。第三个层面乃行为层面,不???包括各式具体“山寨行为”,更包括面对“山寨行为”主流文化的应对方式,以及面对山寨产品涉及到的知识产权问题管理机构以及相关法律法规的规避。 　　中央电视台《新闻联播》也曾报道和探讨过山寨文化,对待山寨文化的态度,社会上引发了广泛的争议。反对者认为:山寨文化是盗版、剽窃、仿制的代名词,涉嫌侵犯知识产权,是一种盗版文化、强盗逻辑。而支持者则认为:山寨文化是一种代表草根的非主流文化,是对某些垄断行业暴利行为和霸权的“非暴力抵抗”,是一种自娱自乐,也是一种幽默、讽刺,显示出民间强大的创造力与消费力。 　　中国青年报社会调查中心与腾讯网新闻中心做的一项在线调查:“山寨文化”就是“低俗文化”吗?调查结果显示:在与“山寨文化” 核心内容有关的词汇中,排名前五位的是:草根(12.11%)、复制(11.47%)、DIY(11.29%)、创新(11.13%)、冒牌(10.24% ),其他依次为剽窃、个性、进取、劣质、恶搞、低俗;54.84% 的参与网友看好山寨文化的前景;54.51%的参与者对山寨文化的态度是应该任其发展;26.98%的人认为山寨文化是在一种需要的前提下孕育而生,17.55%的人认为“山寨文化可以激发人们追求创新的精神,17.30%的人认为山寨文化是草根文化的体现,14.23%的人认为山寨文化是追求个??的体现,是对主流文化的一种嘲讽,10.60%的人认为山寨文化就是一种娱乐文化,是大众闲暇间的一种娱乐方式,只有6.89%的人认为山寨文化是一种低俗的文化。从调查结果看,网友们普遍对山寨文化是持积极、肯定态度的。 　　不管是持支持还是批评态度,从消费者的心理层面,山寨产品和现象之所以能够有一定的市场,必定有其合理生存的理由,山寨文化的流行也有着一定的大众消费心理的支撑。国家新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在2009年3月6日做客新华网访谈时表示:“盗版与山寨文化不是一回事,山寨文化是人民群众的创造,体现了民间的文化创造力,在一定程度上有它的生存依据,有它的市场需求,有人民群众喜闻乐见的一方面。” 　　 　　三、山寨文化与大众的消费心理 　　 　　1.满足了大众想象性的奢侈消费心理。消费社会的到来,使得我们对商品的符号消费往往更甚于对商品使用价值的消费,商品的符合价值表现风格、特权、奢侈和权力等标志,而山寨文化的出现对于这种盲目的符号消费既是一种亵渎也是一种嘲讽。在一种对模仿符号的真实性消费中,完成了对商品符号的想象性消费。山寨之妙在于它不仅满足了消费中奢豪的欲望与幻想,同时又满足了人们膨胀的购买欲,让使用者可以随心所欲地消耗这种豪奢的产品,而不必战战兢兢地花费。换