中原海昌红旗谷项目沟通文件.ppt

2006年6月1日起，国土资源部停止审批别墅类供地 各地将陆续停止审批别墅类供地和办理相关用地手续 对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步控制。 严格限制低密度、大套型高档住房的土地供应，从而进一步调控住房供应结构。 区 域 优 势 明 显：依托中山区的商业商务氛围、东海的一线海景资源和东 港改造带来的发展预期，增加了本项目的区域价值。 产品定位弥补市场空缺：城市中心的纯别墅项目，集商务、山海景观于一体。 项 目 缺 点： 1、北向看海，南厅的设计不能直接在主要公共空间实现 看海效果。 2、项目临道部分私密性欠佳。 蓝湾、溪之谷的别墅产品以经济型、品质感为吸引力，成为大连别墅发展的一个过渡阶段。 品牌力在吸引客群和推广过程中作用突出。 小平岛依赖旅游地产的综合规划，同时在高新园区和软件园产业发展的过程中，二者综合提升了项目的远景价值。 产品设计上，突出观景效果，但整体缺少独享性和尊贵性。 中国的特权者和优势阶层 中国富豪的三个进化过程： 身份标签 所有的服务能跟他的身份相匹配 独特的见地 自己的判断，绝不人云亦云 物有所值 合理地告诉他为什么值这么多钱 偏好稀缺 对稀缺资源有较强的占有欲望 财富阶层 具有大连情结的社会财富阶层 本圈子的活跃分子 对本圈子文化认同度和参与度较高 高端客群 共性扫描 客群小结 来自大连市场的高端客群总结 目前市场高端居住产品，随着市场的发展与品牌开发商的进入，产品有了较 大的提升，但仍然无法满足更高层次客群对产品品质的要求 当前的别墅产品多为城郊的综合性低密度住宅项目，缺少纯粹性和尊贵性。 当然经济型别墅产品的客群以私营企业主为主，更属于城市的中产阶级（中 产阶级中上层） 随着市场规律，只有出现更高品质、更具个性的产品时，更高端的客群才会 显现。 根据北京、上海、深圳豪宅客群的研究分析，客群特征如下： 来自成熟市场的客群总结 “由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求。 “海归派，由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加（如珠江三角上海、北京等地。人士”。即从欧美留学归国的创业者。而成为主要购买群体之一。 港、澳、台人士 中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。 城市“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅或者城中心高档公寓。 体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献，“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的豪宅。 投资人士（来历复杂）。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。 行业领军人物，主要是名列“福布斯”中国排行榜的富翁们。 “一夜暴富者”市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套豪宅 那么我们的客群是谁…… 在这里，你隐藏在属于自己的圈子里 属于东北财富阶层的顶端客群 自由支配自己的财富 自由支配时间，合理安排社交 回归对人本的关注， 追求更自然、健康的生活方式 国际视野的品质生活 我们的客户 偏好城郊宁静乐山乐水的财富阶层 舒适的居住环境 相信品牌力 品质突出的产品 符合身份的配套 偏好城郊的宁静生活 1 2 3 4 5 极具个性的价值理念 鲜明的圈层标签 黑色诱惑期 以财富来确定身份 红色诱惑期 以名誉来确定身份 蓝色诱惑期 受西方生活方式影响较深拥有享用社会活动某些优先权 我们的客群 位于中国富豪发展的第三阶段 我们的客户 注重休闲价值： 我们的客户 我十分喜欢到时尚和独特的地方去旅游和参观 资料来源：中原市场研究部 他们所追求的—— 自然、休闲、沉稳的运动体验 我们的客户 注重个性化的价值： 我们的客户 资料来源：中原市场研究部 设计独特的房子往往能够引起我的购买欲望 世界焦点新闻： 2006年4月胡锦涛访美，盖茨私人豪宅家宴款待 路透社： 《胡锦涛的欢迎晚宴在盖茨家，不在白宫》 西雅图邮报： 在盖茨的豪华别墅中，人们能看到各界名流的身影，从美国前副总统戈尔到摇滚天王U2