基于脑科学品牌营销策略研究动态.docVIP

基于脑科学品牌营销策略研究动态 　　摘 要：随着脑科学的兴起与发展，基于脑科学的营销策略研究成果日益丰硕，并为科学地制定营销策略提供了依据。特别是在市场营销学和消费者行为研究的各个领域中获得了迅速地发展。本文主要介绍基于脑科学的品牌策略中关于品牌人格化、明星效应、品牌延伸和品牌影响力几个方面相关研究进展，为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野。 　　关键词：脑科学；品牌营销策略；品牌人格化；明星效应 　　中图分类号：G633 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.03.19 文章编号：1672-3309（2012）03-50-03 　　 　　 一、前言 　　 随着脑科学的兴起与发展，特别是脑成像技术和神经影像学取得的重大突破，使得心理器官“大脑”这个“黑箱”逐步被打开成为“灰箱”。不少研究者试图借用脑科学的新兴技术以探讨个体社会行为背后的脑功能机制，尤其是近些年来，经济学家试图运用这种技术以解释消费者行为产生的心理机制――由此产生了“神经经济学”和“神经营销学”。 　　 市场营销借用脑科学功能和机制的相关神经和脑区信息，用以解释消费者行为产生的大脑“黑箱”秘密。正如营销学家所预言“运用科学去定位消费者的‘购买按钮’，那么我们就可以更进一步的去打开消费者思维的大脑‘黑箱’”。与以往的营销研究相比，研究者不仅仅可以使用自我报告和调查等通俗的方法，还可以通过脑科学提供的方法，科学、客观的去探究消费者的心理和行为。正如Schafer所说的，“并不是所有喝可乐的人知道为什么自己会去选择这种饮料，他不会主观去描述做出这个选择的动力和原因，但是这已经体现了营销对个体选择造成的偏差。”另外，一些营销学专家认为脑神经影像学可以探讨和验证怎样去激发消费者的情感。 　　 脑科学在营销中的应用研究主要集中在营销策略和消费者行为研究，这些基于脑科学的营销策略是如何与传统的营销研究相结合？营销策略对消费者的心理和行为有何影响？以及如何促使消费者产生购买的意向行为？等等问题很值得探究。本文试图介绍基于脑科学的品牌策略的研究进展，为探究消费者行为与营销策略研??拓展新的视野。 　　 二、品牌策略 　　 美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。有准确而有力的品牌定位、鲜明的品牌个性具有两大特征的强势品牌建立，意味着较强的产品生命力和竞争力，也就意味着较高的利润和较多的市场份额，使企业成为市场竞争中的优胜者。一定意义上讲, 现代市场的竞争就是品牌的竞争，谁拥有品牌谁就拥有市场，谁就掌握了市场竞争的主动权；同样品牌也意味着利润，是企业征战市场的最重要、最关键武器。 　　 借助于脑科学的发展，研究者可以通过使用fMRI等脑成像技术，真实、有效地反应大脑活动，研究不同的品牌对消费者的影响，积极塑造符合消费者需求的品牌。为此，我们从品牌人格化、明星效应、品牌延伸和品牌影响力几个方面来介绍基于脑科学的品牌策略研究的进展。 　　 1、品牌人格化 　　 营销人员会赋予品牌类似消费者个性的特质，这个过程就是品牌人格化。Yoon等人在《消费研究杂志》上发表的一项重要成果，认为消费者面对一个品牌时，是否会启动人格化加工处理。研究者把知名人物的名字(如克林顿)，以及日常生活用到的100个品牌名称作为实验素材，让消费者将450个形容词和一起出现的人的姓名、品牌名称做意义连结，判断这个形容词适不适合描述这位朋友或是某一品牌。结果发现，当加工处理的信息是和人有关的朋友姓名时，大脑内侧前额叶皮质活动比其它区域频繁；而加工处理品牌名字的时候，则是左侧下前额叶皮质（该区域是与加工处理物体有关的区域）。该实验结果显示，大脑加工处理品牌的概念和辨认出一件具体物体(如一张书桌)的过程相差无几。 　　 2、明星效应 　　 营销人员深信明星代言有助于产品的出售，像姚明、陈道明、迈克尔乔丹等知名人士的名人身份可以提升产品销售额和增加企业利润。在这种情况下，名人就像是一个品牌，消费者根据名人的特质去判断这个产品。神经科学家已经确定，当我们看到一个熟悉的名人面孔时，大脑中的多巴胺和苯乙胺会增多。这些激素引起了积极的情绪状态，从而鼓励消费者去购买名人代言的产品。这也似乎能在一定程度上解释为什么亲密的朋友、熟人的口头建议很有效。对名人的形象而言，多重曝光可以增加消费者对他们的喜欢程度。从研究的角度，营销人员希望确定哪种类型的名人代言相关产品时，能够使消费者产生更高的荷尔蒙分泌水平，因为高的荷尔蒙分泌水平会产生积极的影响和较高的信任。神经营销确实为商品的最终代言人的选择提供了一种基于科学依据的方法。 　　 3、品