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日本动画产业成功之道 　　问题的提出 　　日本作为动画产业巨头，多年以来在国际市场上表现优异。目前全世界电视台播放的动画节目中，60％是日本原产动画，在欧洲超过了80％，①一些卡通形象如樱桃小丸子、哆啦A梦等已成为经典动画品牌深入人心。 　　我国电视动画行业生产能力提升迅速，2008年电视动画制作量达到337部，10562集。2006、2007、2008年我国全年电视动画节目进口总额分别为802.97万元、981万元和878.26万元，出口总额分别为5148.30万元、7354.30万元、2947.79万元，呈现出贸易顺差，然而出口份额中对除欧洲、美国、拉美、日本、韩国、非洲之外的其他地区的份额分别占77.2%、23.4%和95.1%。②由此可见，虽然我国动画产品在出口贸易中处于顺差地位，然而市场份额分布不均，且对市场份额贡献率最大的部分并不分布于主流市场之中。 　　为什么中国动画片虽然已“走出去”却未能获得国际主流市场的认同，而国内市场较为狭小、文化贴现程度与中国相似的日本却能够在国际动画市场上风骚独领？日本动画的成功之道何在？ 　　日本动画产业的独特之处 　　日本动画产业在国际市场上的竞争优势来源于它的动画作品，而产品是产业核心能力的物化形式和外在体现。如此多的优秀作品的涌现，与日本动画的运作模式密不可分。 　　运作模式成熟，分工体系高效。电视动画作为动漫产业中市场份额最大的部分，伴随着电视的兴起发展而来。漫画家手冢治虫最早以形象授权的方式，开启了日本漫画走向动画的发展之路，漫画原作渐成为动画片取材的来源，漫画连载――动画电视――衍生品开发的产业链条初步形成。 　　随着日本动画产业的发展，高效的市场分工协作体系逐渐形成，目前主要运用动画制作与营销分工协作的管理机制。动画企划公司负责筹划，选择有市场潜力的漫画进行动画的营销运筹和资金回收，制作公司负责具体制作。③动画片在立项时，企划公司一般要和相关的产业组织组成制作委员会，对项目进行把关，制作委员会成员包括投资方、广告代理商、播出方、衍生品开发商、漫画的原创者等，涉及产业链的各个环节。他们往往从产品的整个产业链条视角对动画题材进行???面的市场评估和风险控制，兼顾各环节的经济利益。 　　在具体的制作环节，日本动画制作企业间的“分工”越来越精细，动画的制作工程被细分，以专业化和劳动力集中为特征，出现了明显的产业集群现象，多数公司采取各独立环节与不同专业公司合作的方式保证各部分的最佳效果。 　　边拍边播，市场绩效评估考核。日本动画的主要播出媒介是电视，其产制模式类似于美剧“边拍边播”的模式，以收视率和受众回馈作为“试金石”。动画片需通过预审后投放播出，首期往往制作十几集左右，以此投石问路，如果市场反响良好，则加紧后续的制作，一般每周制作并同步播出一集，同时酌情推出剧场版等多种形式。当出现收视率大幅降低等不利的市场情况时，动画片将被停播。这种“边拍边播”的模式降低了制作方和播出方的市场风险，同时有助于与受众进行互动。制播同步使收视率与受众反馈能够及时传递到制播双方，促使制作方改进策划、制作，同时也加强了电视台和动画制作公司的合作关系。 　　而电视动画和衍生产品两个环节之间，通过动画片播映期间的插播广告可带来共同的促进，动画片的高收视率往往带来衍生产品的火爆销售，而衍生品的大卖反过来又会提高动画片的关注度，从而形成良性循环。动画产业组织间的这种高效市场分工协作体系，使得产业链各分散环节上形成集约，动画制作逐渐走向细分化、专业化，整个产业享受到外部规模经济和范围经济带来的优势，发展步入良性循环。 　　合理的产业规制，为产业发展保驾护航。为什么日本动画产业能够形成这样有效的分工体系和良性循环？Lent?John等学者在对亚太地区动画产业发展模式的研究中指出，日本政府给予的政策与资金扶持是日本动漫产业长期良性发展的重要原因。④ 　　1996年日本就将动漫产业定为国家重要产业，历届政府都把发展漫画、动画等内容产业作为一项基本国策，将其作为在经济和外交范畴之外，发挥国际影响的软实力，给予大力的政策保护和资金支持，并通过立法等措施保证其发展，包括信托法与税制的调整、完成作品的信用保证以及对于原创者、制作者的鼓励与资金提供等。日本的大型银行，接受以动漫著作权作为担保进行融资，为融资渠道提供了保障。此外，政府还通过拨款、建立动漫基金等方式扶持产业发展。更为重要的是，日本较为完善的知识产权保护体系、管理机构和运行机制促进了动漫产业的有序发展，包括《内容产业促进法》等的颁布实施、加速专利审查、健全完善知识产权审判管理机构、强化知识产权刑事惩罚等。从政府到民间，从立法到执法，有一套系统而有效的措施，并随着经济的发展变化作出及时的调整，使得产业链的各个阶段得以相应取得其利益的保障