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网络背景下研究型消费者行为分析 　　随着网络的发展，消费者在购物方式上出现了翻天覆地的变化，首先就是网络购物的异军突起。据CNNIC调查报告显示，我国2010年网络购物市场交易规模接近5000亿元，占社会消费品零售总额的3.2%，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达到38.4%，这说明网络购物已经成为了一种重要的购物渠道影响着消费者的选择。其次就是消费者通过网络渠道进行更频繁的产品信息搜寻。有37%的消费者表示，在线下购买之前先在网络中进行信息搜寻将有利于他们做出更好的购买决定（The Boston Consulting Group,2001），这 说明网络已经成为了影响消费者决策的重要信息渠道。与此同时，消费者们为了获得更好的购买决策而倾向于从网络中进行信息搜寻，将购买转移至实体店等其它渠道（66%的消费者表示他们曾经在一个渠道对产品进行了解然后在另外一个渠道进行购买（Saunders,2002）），即出现了信息搜寻和产品购买渠道的分离。这就是本文将探讨的研究型消费行为。 　　一、研究型消费者的定义 　　研究发现，消费者在做决定和实施购买的过程中往往使用了不同的渠道和媒体（Utpal M. Dholakia，2010）。研究型消费者就是在这种氛围中出现，学者们也依据这样的特征来定义研究型消费者。有的学者依据多渠道消费者的相关定义将研究型消费者定义为：使用多种渠道进行信息搜寻和购买的消费者（Double Click, 2004）。而Peter C. Verhoef等认为研究型消费者虽然有利用多种渠道进行购买的特征，但是他与多渠道消费者的区别就是，他们在进行购买时出现了产品购买和信息搜寻渠道的分离，因此他们将研究型消费者定义为倾向于使用一种渠道进行信息搜集，然后在另外一种渠道进行购买的消费者（Peter C. Verhoef , 2007）。更有学者将研究型消费者具体描述为进行购买的过程中会联合使用多种渠道和方法，如通过网络进行信息搜寻然后再网下进行购买，或是在网下进行信息搜寻然后在网上进行购买的消费者（Wind,2002）。本文对研究型消费者的定义采用Peter C等学者的研究成果。 　　二、研究型消费者的行为界定 　　渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的各个环节连接起来形成的具体??道或路径，它既是顾客与企业的接触点，也是企业和顾客之间互动的媒介（Neslin,2006）。随着电子商务的发展，渠道已经演变为人员直销、邮购、店铺、电话中心、电视购物渠道、电子商务网络和移动商务等多种形式。研究发现，消费者在做出决定和实施购买的过程中往往使用了不同的渠道和媒体（Dholakia,2010）。为什么学者们在定义研究型消费的时候是以信息搜寻渠道和产品购买渠道的分离来作为研究型消费的基本点，而没有考虑信息搜寻和产品购买中销售厂商的分离，以及多种渠道的共同使用（即使用了多种渠道进行信息搜寻，产品购买渠道是以上渠道中的一种）呢？原因是，如果我们定义研究型消费行为时考虑信息搜寻和产品购买中销售厂商的分离，这样与传统的消费行为并没有太大的差别。在传统的消费中，消费者为了追求购买结果的最优，他们会对不同的销售厂商的产品价格、质量和服务进行对比，然后根据自己的偏好做出相对最优的选择。在这个过程中，当消费者只是在一个销售渠道的不同销售厂商中进行信息搜寻和产品购买行为时，这是传统的消费行为；当消费者在这个过程中使用了两种或者两种以上的渠道时（并不存在信息搜寻渠道和产品购买渠道的分离）这种消费行为是多渠道消费行为。 　　从以上的分析我们可以得知，研究型消费行为即在整个产品购买过程中存在信息搜寻和产品购买渠道的分离，不仅如此，完整意义上的研究型消费行为必须同时具有以下三点： 　　（一）跨渠道的消费行为 　　从上文对研究型消费者的定义可以知道，研究型消费者与传统消费者和多渠道消费者的最根本的区别就是他们在实施购买的过程中出现了信息搜寻和产品购买渠道的分离，因此，本文也将信息搜寻渠道和产品购买渠道的分离作为研究型消费行为划分中最重要的标准。即消费者在购买的过程中，至少会使用两种渠道，其中一种或以上进行信息搜寻，而另外一种渠道进行产品购买。 　　（二）大量的信息搜寻努力 　　消费者在做出一个购买决策时面临着多种的风险，不仅有产品风险还有人身风险，因此他们倾向于通过大量的信息获得来减少风险。消费者的信息搜寻不仅包括外部的信息搜寻，即通过各种方式和渠道，直接从外部魂晶获得产品的相关数据和信息，还包括了内部搜寻，即从消费者现有的记忆中搜寻产品相关的信息。而消费者为获得信息而付出的努力就决定了其研究型消费行为的强弱。当消费者利用了多种渠道，花费大量的时间，获得了非常多的产品信息时，我们认为这样的消费者研究型消费行为较强，反之则较