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英文广告中语用预设类型分析 　　摘要:广告语言是一种劝导说服性的语言,而语用预设本身具有的特点和广告的语言特征有很多相同之处,因此语用预设成了广告语言中一个非常重要的语言工具。笔者从一些著名的英文杂志中搜集了100个广告,并主要对这些广告的标题和标语中的语用预设的类型进行了研究。 　　关键词:英文广告 语用预设 语用预设类型 　　 　　前言 　　广告语言是一个广告的灵魂,是一种劝导说服性的语言,其最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息并最终劝说人们实施购买行为。广告撰写人尽可能地采用一切语言和非语言技巧来实现广告传递信息和说服的双重目的,语用预设就是其中一个非常重要的语言工具。 　　过去对广告语的研究主要强调广告语中的词汇和短语、修辞和交际目的,而且没有一个很好的理论框架支持。近年来,很多学者开始从语用学的角度进行研究,但涉及广告语中语用预设研究的论著和论文很少。笔者搜集了100个英文广告,主要是日用品广告和服务广告,并对其标题和标语中的语用预设的类型进行了尝试性的研究。 　　语用预设的分类 　　预设(presupposition)亦称前提,常常被定义为发话者在说出某个特定的句子时所作的假设,包括语义预设和语用预设。语用预设指交际双方所共有的知识,主要包括:1.交际双方与一般人都共有的、和一定的语境相联系的知识;2.在某些特殊语境中只为交际双方共有的知识;3.和一定事理相联系的知识。语用预设是说话人假定听话人知道的、能促成言语行为顺利实施的适切条件或知识。 　　根据不同的准则,对预设的分类也不同。鉴于本文研究的是广告语言中的语用预设,结合陈新仁(1998)的分类,笔者将语用预设分为存在预设、事实预设、状态预设、信念预设、行为预设。 　　存在预设是一个最基本的类型,即预设存在某人或某物,主要有专有名词、定冠词、所有格类词等限定描述类词引起的。 　　事实预设是陈述事实的预设。改变一个人或群体态度或行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。 　　状态预设就是预设人们的情感状态。情感是不稳定的,很容易改变。一般来说分为两种:一是预设过去不理想的状态,二是预设改变后的理想状态。这一类与事实预设较为接近,所不同的是关于这种状态的描述显得更为主观些。 　　信念预设也是一种常见的类型。一个人的态度往往受到世界观、人生信念、对具体事物的看法等的支配。当认为不好时,就是一种厌恶的态度;相反的,就是一种支持的态度。 　　行为预设是预设读者或听众过去、现在或将来的行为。预设的行为一般有三类:一类是过去的行为,这种行为经常是他们不愿做的,就像状态类中的过去状态一样。另一类预设的行为强调读者或听众眼前有某种行为需要,并且想要满足这一需要。第三类行为预设读者或听众受到外部的刺激,实施了自己的行为。 　　广告中语用预设类型的分析 　　存在预设。存在预设主要是有限定描述类词引起的,如专有名词、定冠词、所有格类词等。如:TAZO’s full-flavored blend of green tea, spearmint and lemongrass tickles your tongue and the enlightenment begins.这是个茶广告,存在预设是由专有名词“TAZO”、所有格词“your”和定冠词“the”引起的。其中“TAZO”预设存在这种品牌的茶,“Your”预设存在需要这种茶的人,“The”预设喝这种茶会给人带来无限的启迪。存在预设使用的真正目的是劝导消费者购买这种茶,即如果你想喝茶,TAZO牌茶是最好的选择,不仅会满足你舌头的欲望,而且还会使你获得无限的启迪。这样的广告语言给读者留下了很深的印象,也起到了很好的说服效果。 　　事实预设。事实预设是陈述事实的预设,即摆出某个令人难以抗拒的事实。如:Your stylish shoes just became your comfortable shoes.上面这个鞋子广告给读者列出了一个事实,即有的鞋时尚却不舒服,有的鞋舒服却不时尚,而Scholl牌鞋既时尚又舒适。这则广告紧紧抓住了广大现代女性既爱时尚又爱舒适的心理,因此Scholl牌鞋会成为她们最好的选择。可以说这是一个成功运用事实预设的广告案例。 　　状态预设。状态预设就是预设人们的情感状态。一般来说分为两种:一是预设过去不理想的状态,二是预设改变后的理想状态。如:Make your skin feel like butter.Olay complete with butter significantly improves extra-body skin.Complete body wash. 　　这则化妆品广告运用了状态预设传递了大量信息:女人们曾经使用过有黄油成分的沐浴露,